32.广告双面信息的说服效果及影响因素.pdfVIP

广告与传播 COMMUNICATION S 广告双面信息的说服效果及影响因素 ○刘中刚 ［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1009—5322 （2009）02—0085- 2 【内容提要】文章从广告信息处理、广告态度、品牌态度、产品评价、购买意愿几个层面分析了双面广告信息的说服效 果；从传播者特征、受众特征、负面信息特征、产品及品牌特征等角度梳理了影响双面信息说服效果的诸多因素；从抗拒理 论、归因理论、最佳唤醒理论、同化对比理论归纳了双面信息的理论基础，并提出了一个整合的框架模型。 【关键词】双面信息；说服效果；影响因素；理论基础；广告 在广告信息中既包含强调产品优点的信息，也有适当 立新的有利态度时，双面信息更有效。Belch 认为，当弱势品 地暴露产品不足的信息，这种信息称为双面信息，又称双面 牌在广告中与强势品牌进行比较时，需要通过双面信息来 ① 说服或双面论证。关于双面信息的研究已经有不少成果，本 提高广告可信度。 文从双面信息的说服效果、作用机理及影响因素几个方面 (2)接受者的教育水平。接受者教育水平越高的人，信息 对相关研究进行分析，试图提出一个整合的模型框架。 处理能力、判断能力越强，容易采用辩证的思维方式。对他 们来说，承认产品缺点显得比较客观，一面之词容易遭到批 一、双面信息的说服效果 判。对于受教育水平比较低的消费者来说，比较容易不加批 有许多研究者认为，双面信息的广告能够提高广告的 判地直接接受传媒的影响，所以一般不宜采用双面论证。 说服效果。也有一些研究者认为，双面信息并不比单面信息 (3)接受者对品牌的知识经验。当消费者拥有的产品知 效果好，甚至比单面信息更差。认为双面信息能够提高广 识经验越多，用单面信息说服他就越困难。反之，当消费者 告说服效果的观点主要体现在以下几个方面： 对品牌不了解或了解不多时，提供单方面的有利信息，能促 1、提高对广告信息的注意和处理动机。因为包含产品 使他们作出较好的认知评价。 缺点的信息出乎消费者的意料，被理解为新颖、可信，能引 2、传播者的特征 起更高的注意，努力处理信息的动机得到提高。 (1)传播者可信度。当一个人被认为非常诚实可靠时，人 2、提高可信度。因为包含了对产品缺点的提示，消费者 们容易相信其陈述的内容；反之，容易引起人们的怀疑。因 容易认为广告主是诚实的，广告主张是可信的。 此对于在受众尚未建立较高可信度时，传播者采用双面信 3、降低反驳。包含了产品缺陷的信息，会减少广告主张 息会更有说服力。 的片面性和极端化，因此降低了广告主张被消费者反驳的 (2)传播者的动机。如果消费者觉得传播者是出于自愿 可能性。 主动披露产品的负面信息，就会觉得传播者比较可信；如果 4 、产生对攻击的抵抗。当消费者已经对产品的不足有 消费者觉得传播者是因为被强制要求才披露负面信息，他 85 所了解后，再遇到其他广告对该产品的攻击信息时，态度向 不会推论双面信息更可信。如“吸烟有害健康”这样的负面 不利方向变化的可能性降低了。 信息就不会让人觉得烟草公司是可信的。 5、提高购买意愿。因为有前面几个方面的影响，双面信 3、负面信息的特征 息在消费者最终的购买意愿上也会产生积极的作用。 不少研究者认为，双面信息说服效果的研究结论存在