雅宁口腔诊所的营销策略研究.pdf

内 容 提 要 在市场经济条件下，口腔医疗机构间的竞争日趋明显。本文将 以市场调研结果为现实基础，以营销管理、服务营销、医院管理、 市场调研和微观经济学等知识为理论基础，得出雅宁口腔诊所有竞 争力的服务差异化的营销策略。 首先，根据市场调研的结果，归纳总结长春口腔医疗市场的现 状与前景，从而找到市场需求的缺口。其次，对市场进行竞争分析， 分析各医院的优劣势、规模和市场行为，并建立定位示意图。然后， 对市场进行目标化。最后，针对目标市场的特征，制定服务差异化 的营销策略，包括：选址策略、产品与品牌策略、定价策略、传播 策略和关系营销策略。 目 录 内容提要 前言 ………………………………………………………………… 1 第一章 市场分析………………………………………… 2 1．1 口腔医疗保健服务的特点………………………… 2 1．2 口腔医疗保健市场的整体需求情况……………… 3 1．3 长春市发展私立口腔诊所的市场前景…………… 4 第二章 竞争分析………………………………………… 6 2．1 主要竞争对手……………………………………… 6 2．2 主要竞争对手的市场份额………………………… 8 2．3 主要竞争对手的定位……………………………… 9 第三章 确定目标市场和定位………………………… 11 3．1 市场细分…………………………………………… 11 3．2 确定目标市场……………………………………… 14 3．3 市场定位…………………………………………… 17 第四章 雅宁口腔诊所的营销策略…………………… 19 4．1 选址策略…………………………………………… 19 4．2 服务产品及品牌策略……………………………… 20 4．3 定价策略…………………………………………… 28 4．4 整合传播策略……………………………………… 30 4．5 关系营销策略……………………………………… 35 结论…………………………………………………………… 40 附录 口腔诊所市场调研问卷…………………………… 41 参考文献……………………………………………………… 43 论文摘要（中文）………………………………………… Ⅰ 论文摘要（英文）………………………………………… Ⅳ 前 言 在20 世纪90 年代以前，中国的口腔医疗机构绝大部分都以国有非营利组 织的形式出现，但随着计划经济向市场经济的转变和医疗卫生改革的深入，口 腔医疗卫生机构因其固有的特性，已经成了医疗卫生改革中最令人瞩目的部分。 加之2003 年9 月22 日长春市卫生局做出重大决定，将民营资本进入诊所、门 诊部等机构的“门槛”全面降低，这一政策将使民营的医疗机构进一步增多。 在此情形下，对于某个医疗机构来说，无论它是公立还是私立，无论是盈利性 的和非营利性的，都面临着同样的问题，那就是，在竞争者逐渐增多的市场中， 如何赢得竞争优势并保持竞争优势？ 事实上，不断有证据表明，在传统上没被看作营销取向的许多行业中，营 销将是一个重要的竞争手段。而医疗机构大多都忽视了营销的作用，或仅把做 广告当作营销的唯一手段。通过市场调查笔者发现，很多人包括相关部门的管 理者，对医疗机构的营销有错误的理解，他们认为营销就是促销，营销就是为 了赚取更多的利润。其实不然，对于某一医疗机构而言，营销的基础是了解消 费者需求，营销的目的是消费者满意，而利润是随之而来的副产品，利润使医 疗机构有能力培训医生、更新设备，从而提供更让消费者满意的产品，如此可 以达到医疗机构与消费者双赢的良性循环。 雅宁口腔诊所为创建中的盈利性协作式诊所（Assoicateship ），由一名年资 较高、经验丰富的口腔医师、三名工作经验在5 年左右的医生、三名护士、一 名管理人员和一名财务人员组成。主要提供日常口腔保健、治牙、拔牙和牙齿 修复与美容共四大类服务。 本文将根据市场调研结果，分析创建中的雅宁口腔诊所面临的市场与竞争， 确定其目标市场，再由目标市场的特征确定雅宁口腔诊所的定位，最