感知匹配性和卷入度对品牌延伸评价的影响机制研究.pdfVIP

浙江理工大学学报，第30卷，第5期，2013年9月 of Sci—Tech Journal Zhejiang University V01．30，No．5，Sept．2013 文章编号：1673—3851(2013)05—0796—05 感知匹配性和卷入度对品牌延伸评价的影响机制研究 危华1，宋晓兵2，原永丹3 (1．浙江理工大学经济管理学院，杭州310018；2．大连理工大学工商管理学院，辽宁大连116024； 3．杭则好望角投资管理有限公司，杭州310012) 摘要：基于双重路径的说服理论，采用2×2×3的实验检验了感知匹配性和卷入度对消费者的品牌延伸评价 过程的影响。研究结果表明，感知匹配性和卷入度均会影响消费者的品牌延伸评价过程，但其作用机制不同。感知 匹配性会直接影响消费者的品牌延伸评价过程，高感知匹配性能显著提升消费者对品牌延伸的评价；卷入度通过与 感知匹配性问的交互作用问接影响消费者的品牌延伸评价过程，高卷入度下感知匹配性的影响更强。 关键词：感知匹配性；双重路径的说服理论；卷入度；品牌延伸 中图分类号：F270 文献标志码：A 素的分散性检验，并未从理论上对其作用动因以及 0 引 言 其与感知匹配性的作用机制加以分析。卷入度是一 感知匹配性(perceivedfit)是一个用于表征母个重要的动机变量，其对消费者的决策过程具有重 品牌与品牌延伸之间相似性程度的变量，感知匹配 要影响，但现有品牌延伸领域的研究甚少关注其影 性对品牌延伸有效性的影响是品牌延伸领域的研究 响。在不同卷入度下检验感知匹配性的影响及作用 热点。B0ush等[1]指出感知匹配性是消费者基于母 机制，不仅可以丰富现有关于市场环境因素对品牌 品牌与品牌延伸之间属性特征的逐项比较而做出的 延伸评价影响的研究，其研究结论对于国内企业的 推断，其实质是一种归类过程。大量研究发现感知 品牌延伸实践也具有一定的指导意义。 匹配性在消费者的品牌延伸评价过程中起主导作 1研究背景及假设 用陪5|。然而实践并非总是和理论一致，一些看似不 匹配的延伸却依然取得了成功。部分学者开始从理 消费者的品牌延伸评价过程实际上是一个说服 论上探讨这种不一致出现的原因。KIink等[6]的研 过程，消费者依据与母品牌及品牌延伸相关的信息 究指出，以往研究过分关注研究的内部效度，而忽略 来形成对品牌延伸的态度评价。双重路径的说服理 了真实市场条件下的相关因素的影响，这导致感知 论提出个体在处理说服性诉求时存在中心(系统式) 匹配性的影响程度被夸大。Bridge等[7]的研究发 和外围(直觉推断式)两种不同的说服路径。在高动 现，营销沟通战略的引入可以有效改善消费者对低 机和高能力状态下，个体会采用中心路径的信息处 匹配性延伸的评价，弱化低匹配性对品牌延伸造成 理模式，更多依赖与客体的核心特征相关的信息做 的不利影响；Lane[8]的研究发现广告展露次数的增 出推断；在低动机或低能力状态下，个体会采用外围 加和广告内容的适当调整可显著改善消费者的品牌 路径的信息处理模式，更多依赖与客体不具有内在 延伸评价。现有研究表明真实市场环境中的一些情 联系的各种暗示做出推断睁11l。依据该理论，可以 境因素会通过与感知匹