汽车产业饥饿营销研究文献综述.docVIP

文献综述 汽车产业饥饿营销研究 1． 饥饿营销 1.1： 饥饿营销的定义 西方经济学中的“ 效用理论”， 是指消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感，它属于一个心理概念，具有主观性， 这一常识在营销学中被称为“饥饿营销”。所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量， 以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。[1] 饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。 1.2：饥饿营销的特点和基础 （1）心理共鸣 。产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。 （2）量力而行。企业需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见到的。把握好尺度，是汽车厂商始终考虑并关注，同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象，这一环节还应视为重中之重。 （3）宣传造势。消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；车展的春光外泄；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序。 （4）审时度势 。在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，根据环境变化及时作出反应，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。[1] 2．市场营销研究现状 2.1 市场营销定义 市场营销是由英文“Marketing”一词翻译而来，有两层含义:一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动;二是指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。 市场营销学的发展是一个过程。在学科发展的不同阶段，其定义的内涵是不同的。比较有代表性的有，美国市场营销学会1960年提出的定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。[2]但此后西方学者对这一定义提出许多不同意见，认为这个定义把“营销”等同于“销售”，缩小了市场营销的含义。1985年美国市场营销学会又提出了一个定义:市场营销是通过对构思、货物和劳务的设计、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程:，。根据这一定义，市场营销活动已超越了流通过程，较全面地表达了市场营销的含义。 最权威的是美国著名营销学家菲利普·科特勒给市场营销下的定义是：“市场营销是指企业这样一种管理职能，即识别目前未满足的需要和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”[3] 2.2 市场营销发展阶段 在市场营销发展史上，每个阶段的营销研究都有着鲜明的时代特征。50年代，主要是产品的研究，包括市场营销组合、产品生命周期、品牌形象和市场细分等;60年代，则主要研究顾客弓“4P”组合、营销近视症和买方行为理论是当时讨论的热点;70年代，研究的重点转向企业的社会责任，社会营销、服务营销和定位营销等观念应运而生;而80年代，市场营销领域进行了第二次“革命”，营销战、关系营销、全球营销以及战略营销百花齐放;到了90年代，随着科学技术的发展，市场营销的研究重点转向以竞争为导向的战略营销研究。[4] 3. 国内外汽车营销模式研究 3.1 国外汽车营销模式 （1）专卖店模式：专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体（即整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈和技术培训)营销模式，在为客户提供良好售后服务的同时，也提高了自身的服务功能和盈利能力。 （2）汽车商店模式：汽车商店它可以代理多家品牌;另外，有些汽车商店还有休息和娱乐功能。汽车商店的特点是以汽车销售为主体，并千方百计地拓展汽车服务的外延，促使服务效益最大化。 （3）汽车大道模式：汽车大道即在方便客户进出的高速公路两侧，建立