网络促销策略对大学生冲动性网络购物的影响研究文献综述.docVIP

文献综述 网络促销策略对冲动性网络购的影响研究网络营销现在还没有一个统一的概念。英文中，与网络营销有关的词汇很多。 Cyber Marketing，国内译为网络营销，由80年代在美国覆盖面很广的计算机信息检索服务专用网络(VPN，称为Cyber，计算机虚拟空间)发展而来。该网络建立之初就是以产品营销的电子化工具为目的，之后，在此基础上发展了电子数据交换应用。 Network Marketing，也可译为网络营销，即在网络上开展的营销活动，这Network Marketing与多层次营销(MLM: Multiple Level Marketing)的概念等同。 Intemet Marketing，也可以翻译成网络营销。准确的说，应该是因特网营销，指在Intemet上开展的营销活动。因特网在全球的普及，统一了过去的各个专用信息检索服务网络(如邓白氏、美国在线、Cyber网等)，并在因特网上发展了更多的应用，不仅仅限于以往的信息检索、产品推销、电子数据交换。 E一Marketinge一marketinge一Businesse一MarketIntranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Intemet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。 本文在以上概念的基础上，采用“网络营销”这一术语，并将其定义如下: 网络营销是基于信息经济的、个人和组织通过创造和交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的社会活动和管理过程。 从本质上讲，市场营销是一个以消费者为中心的价值创造和提供过程。作为一种全社会“网络计算环境”或“数字化神经系统”背景下的新型营销方式，网络营销是建立在传统营销理论基础之上的数字化企业的营销方式，其本质就是对企业价值链的整合再造。 1.2 网络促销 1.2.1 网络促销的发展及概念 近年来，随着信息技术的迅速发展，互联网络日益在全球得到普及与应用。由于互联网络所连接的用户数目日益增多，企业逐渐发现了其中所蕴含的巨大商机，精明的商家开始利用互联网络进行电子广告的发布。全球范围内掀起了应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和开拓业务范围，积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法。二十一世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。随着计算机网络的发展，信息社会的内涵有了进一步的改变。网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它是上世纪90年代以来产生的一种崭新的经济现象，是网络经济的产物。尤其是随着Internet的发展，网络经济的范围已从一国或一个区域迅速扩展到整个世界。互联网的产生一方面改变了传统理论以物质产品的生产、交换、分配和消费为中心的运行格局，导致了以信息服务业为代表的第三产业的比重大幅度上升，另一方面也使人们的社会经济活动，从交易形式到运行机制都发生了前所未有的巨大变化。 另外，网络的出现为企业进行市场研究提供了一个全新的通道，借助于互联网络企业可以随时了解到全球消费者的需要以及其对于产品的看法和要求，这有利于企业随时把握消费者的需求动态，作出合适的促销策略去适应市场。企业可以以较低的成本去了解顾客的需求，并且以较低的费用向消费者传递促销信息，较之传统促销，网络促销在同样适应消费者需求的情况下，享有成本较低的优势而且为企业测量促销的绩效成为可能。这便于企业降低促销的成本，提高促销效果，增强促销在市场中的竞争力。 总之，网络促销是一种高效率、低成本的促销方法，促销成本低于目前各种媒体，但促销效果却要比传统媒体的强的多!这是一个不受时间、地域限制的市场，企业可以无时无刻不断地促销。 1.2.2 网络促销的方式 文献中网络促销的影响因素的介绍都分布于网络促销的方式中，因此先对网络促销的方式作一界定。 (1)网络促销的方式 传统的促销方式是广告、销售促进、人员推销、公共关系，这是在以往的市场营销的研究领域公认的四个传统促销方式。网络促销的方式对应的也有四种：网络广告、网站推广、销售促进、公共关系。 网络广告是确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的一种信息传播活动。 网站推广就是利用各种传媒让目标受众获知企业站点的活动。 销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的促销活动。 (2)网络促销的影响因素 网络促销的影响因素在各种文献中都有提起，但都是简单的