浙江服装国际化品牌战略研究开题报告.docVIP

开题报告 浙江服装国际化品牌战略研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 我国尽管是世界第一的服装生产大国，但绝对不是一个服装强国。在我国众多的服装品牌中几乎没有在国际上知名的服装品牌。目前我国的这种缺乏自主大牌的形式，不利于我国服装品牌走向世界舞台。有专家曾表示，我国企业如果不拥有自主知识产权，不走创新之路，就只能永远为别人做服装加工。二流的服装企业卖产品，而一流的服装企业卖的是品牌。如果要想在国际舞台上开拓中国服装品牌的新天地，就必须要打造具有市场号召力的国际品牌。我国服装品牌的国际化是寻求发展空间的必然选择，通过国家化来扩展海外渠道，提高利润，打造更广阔的市场空间。同时，实行品牌国际化的服装品牌能够提高中国整个服装企业的实力和影响力。只有走品牌国际化的道理，才能培育出在世界响当当的中国服装品牌，才能向世界证明中国具有实力，并改变对中国只有低廉服装的印象。 浙江服装产业在中国发展的较为迅速。尤其是在中国内销市场，有很多浙江服装品牌。有一些服装品牌也开始慢慢涉足国际，但是目前发展得不够理想，遇到了各种瓶颈和障碍。绝大多数的浙江服装品牌缺乏文化内涵，并难得到国际市场的认可，同时，在服装产品设计，品牌运作，管理水平上仍有待大大提高。 浙江服装品牌的发展现状亟需各方面的努力和提高来改变。本文聚焦发展浙江国际化服装品牌的战略研究，根据进行品牌国际化的理论基础，进行浙江服装品牌发展现状实际分析，提出浙江服装打造国际化品牌时遇到的问题，并提出相应的品牌发展战略和策略，同时提出浙江服装产业未来发展趋势。 2.国内外研究现状 关于服装品牌国际化发展，国内外学者已经进行了很多的研究，得出了许多研究成果。本文献综述将有关理论分为国外和国内两部分，并加以本人的总结。 1 国外学者研究综述 国外学者较早就开始进行对这方面的研究，故研究比较成熟，主要从品牌文化，品牌形象，品牌价值以及战略管理，营销等角度来研究，值得很多国内学者推敲。 1.1服装品牌国际化发展的必然性研究 品牌国家化是企业成功发展的必行之路。对于服装企业来说，国内市场的开拓的确重要，但若想发展得更成熟，品牌国际化是他们的必然选择。国际化是全球经济一体化发展的必然趋势，通过国家间资源配置，获得最佳成本，赢得发展，使品牌在市场中顺利发展，与国际接轨，并创造更大的经济价值。 品牌国际化是企业发展的一种战略，它引领企业的发展方向。 有很多知名的国际品牌在国际市场中增加了销售额，提升了利润。这些品牌的成功鼓励着其他国际化进程中的企业。同时，品牌全球化发展能够带来更低的成本，塑造国家化品牌形象（Kevin Lane Keller,2009)。 实施全球化品牌战略，是21商战的必然要求，也是我国服装从数量型转到品牌型的关键，在竞争日益激烈的今天，品牌是企业竞争力的核心（Carl Arthur Solberg,2002)。 建立一个具有国际知名度的品牌，这个公司的品牌是竞争优势的来源，是一项极具有价值的战略资产。品牌又不仅仅是一个名称，品牌间的差别是由品牌背后品牌资产的多少来决定的，所以要建立品牌资产（David Aaker,1996)。 1.2 对品牌国际化发展的战略研究 一个品牌要想成为真正的国际化品牌，须要用其品牌名称和标志进入其他国家，开展品牌营销活动，在异国建立品牌地位。品牌的国际化是一个系统的工程，并具有长期性和挑战性。 品牌识别是品牌战略者创造一系列独特的品牌联想，它是创建品牌的关键，也是指引品牌创建的工具。若品牌识别模糊，就无法成功创建品牌（大卫艾克，乔瑟米塞勒）。须要将品牌识别作为品牌持久的，长期战略，促进品牌的形成，保持品牌的可持续性。 品牌定位则是指在潜在的顾客心中独树一帜，即为在顾客心中形成区别于市场中同类产品不同的市场地位。他包括品牌知名度，品牌忠诚，感知质量，品牌联想，专利权，商标，渠道等专有资产（David A.Aake)。营销大师曾给出这样的定义，定位是对企业的品牌进行设计，从而使它能在消费者心中获得独特并有价值的位置（菲利普科特勒，2006）。品牌知名度是潜在购买者认知某品牌产品的能力。建立品牌知名度，在依赖产品本身同时，还要依赖营销和传播活动。 要想获得企业竞争优势，则有三种基本战略，总成本领先，标新立异和目标集中战略。当一种战略融合了其他两种时，则形成了目标集中的成本领先战略和目标集中的标新利益战略（Michael E.Poter，2002）。 2 国内学者研究综述 虽然我国对于品牌国际化发展研究较多，但是此问题目前还处于初步阶段。国内学者侧重于研究服装品牌国际化的现状，问题，战略策略及趋势。 2.1对于中国服装品牌国际化现状的研究 中国服装工业是由手工作坊的形式逐渐发展而来的，从整体上看还处