开展品牌延伸善用品牌资产.pdfVIP

维普资讯 口 牌延伸是品牌管理、特别是 在国内，海尔集团从电冰箱开始．将 品牌延伸的成功率也就越高。 口口发展品牌资产的重要组成部 海尔”品牌延伸至空调及其它电 二、消费者要索 分，也是市场开拓应用广泛的营销 器 ，“乐 氏 相继推出 “乐百氏”AD 消费者对品牌的评价对品牌延 策略工具。西方在6o年代已提出了 钙奶、“乐百氏”健康快车等。 伸能否成功起决定性作用，也就是 现代品牌延伸的概念，但有关研究 尽管品牌延伸的理论研究包括 消费者对品牌的认知度及忠诚度。 并没有引起重视；到70年代，这一 许多方面，但从实践来看 ，品牌延伸 品牌认知度是指消费者对核心品牌 研究逐渐受到关注，在 1990年至 的研究离不开以下基本问题：品牌 的了解程度 ，品牌知名度越高，则品 1995年关于品牌延伸的研究才形 延伸是否可以成功?影响品牌延伸 牌延伸越容易：品牌忠诚度是指消 成高潮。而中国对于品牌延伸的研 成功与否的因素有哪些?如何才能 费者对核心品牌的忠诚程度 ，品牌 究是最近几年与品牌的研究同时 提高品牌延伸的成功率? 忠诚又可分为行为忠诚和情感忠 起的，没有形成完善的理论。 对品牌延伸结果的影响来 自多 诚，由于行为忠诚易受外界因素影 所谓品牌延伸，就是把一个现 方面，国外的研究曾不同程度地作 响，所以必须培养消费者的情感忠 有的品牌名称使用到一个新类别的 过一些分析和测定．归纳起来．主要 诚 ，消费者对核心品牌的情感忠诚 产品中，以达到以更少的营销成本 有以下5种因素： 度越高，则品牌延伸也就越容易成 一 占领更大的市场份额的目的。一项 、 核心品牌要素 功。 针对消费品生产商 的调查发现 ， 核心品牌是指已经在市场中深 三、市场要素 89％为同品牌、同类别的新产品，诸 得消费者的人心，有一定市场份额 市场要素是指品牌所处市场的 如新口味或新包装；6％为同品牌不 的品牌，它是品牌延伸的出发点。它 竞争程度、生命周期等。一些研究表 同类的新产品；只有 5％为真正新 又可分为几个要素 ：品牌相似度、品 明，在竞争性的市场条件下，采用品 品牌下的新产品。另一项针对美国 牌强大度、品牌内涵。品牌相似度是 牌延伸会比建立一个新品牌更有优 超级市场快速流通的商品研究显 指核心品牌与所要延伸的品牌之间 势．也就是说 ，竞争越激烈，品牌延 示，过去十年来成功品牌有 65％以 的相似程度，这种相似可以为功能 伸的相对价值就越高；生命周期是 上属于品牌延伸的结果，而不是新 相似 、定位相似、属性相似等，核心 指品牌所处的生命周期．即是处于 市品牌。可以说，品牌延伸越来越 品牌与所延伸对象之间的相似度越 导^期、成长期、成熟期还是衰退 受到了企业的高度重视，成为它们 大 ，则延伸成功率越高；品牌强大度 期。国外研究表明．同类产品处于导 克敌制胜的战略工具。 是指核心品牌的市场地位高低，品 人期与处于成熟期相比较，运用延 不管在国内还是在国外，运用 牌资产的大小，核心品牌越强大，则 伸的效果前者会明显好于后者．即 品牌延伸的事例越来越多。本田公