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我国农产品品牌化经营与发展的障碍分析 李倩兰 曾福生 摘要：本文深入分析了我国农产品品牌化经营与发展过程中面临的障碍，指出农产品生产经营者缺乏市场营销观念和品牌化意识、农产品品牌管理不健全和农产品质量差及标准化程度低等问题严重阻碍了我国农产品品牌化经营的发展。因此，我们应该要培养农产品生产经营者的品牌化经营意识，加强农产品品牌管理，加快农产品质量标准体系的建设。 关键词：农产品；品牌化经营与发展；障碍 Analyze the Predicament of Agricultural Products Brandinazation Operation and Development in Our Country Li Qianlan Zeng Fusheng Abstract: This paper analyzes the predicament of agricultural products brandinazation operation and development in our country in a deep-going way. Point out the agricultural proprietors lack of the sense of marketing and brandinazation ,the brand managing of produce is not sound, the produce quality is poorly and its standardized level is low. All of these have impeded the development of agricultural products brandinazation operation. Consequently we ought to bring up the brandinazation operation sense of agricultural producers, strengthen the brand managing of produces, accelerate the buildup of the quality standardization system of produces. Keywords: Agricultural product, Branding operation and Development, Predicament 营销意识、品牌意识，在我国都是在改革开放后才逐渐培养起来的，自20世纪90年代以来，我国农产品品牌化经营有了较大的发展。据不完全统计，到2004年，中国驰名商标认定了362个，其中农产品品牌有19个；农产品省级著名商标有383个；中国名牌产品认定了272个，其中农产品名牌有57个。①由此，2005年中央一号文件提出了农业“品牌整合，做大做强”的方针政策。但是我国农产品品牌化经营与发展仍然面临着各种障碍。 一、农产品生产经营者缺乏市场营销观念和品牌化意识 我国农产品生产经营者数以亿计，受原来计划经济的惯性影响，生产缺乏主动性和创造性，随着农产品买方市场的形成，“卖难”问题的存在，充分暴露了我国农产品生产经营者的经营观念和经营行为与市场经济的不适应性。这种不适应性的根源在于农产品生产经营者缺乏现代经营观念加强农产品品牌管理 （一）市场营销观念缺乏 1、缺乏市场意识。生产决策随大流，不从市场出发，不以消费者需求为中心。大多数农产品生产经营者是先生产好产品，然后再去找市场，使得产品往往与市场需求相悖，不具备卖点，这与现代营销观念下的“先做市场，然后再做工厂，做产品”的逻辑思路完全矛盾。 2、产品观念狭隘。我国的农产品生产经营者把生产经营的重心始终放在自己的孤立产品上，固守狭隘的产品观念，而不是围绕市场需求的变化开发整体产品。现在农产品市场的激烈竞争和消费者需求的提升，要求农产品生产经营者必须树立整体产品观念，既要考虑产品核心层（产品的效用功能）的发展，也要考虑产品的延伸层（品牌、包装、质量、保证和服务等）的发展。 3、缺乏营销整合观念和手段。有不少地方的农产品本身天然品质较好，由于经营者不主动开拓市场，构建渠道和开展强有力的促销活动，定价缺乏灵活性，往往出现“养在深闺未人识”的状况。 4、小农经济观念深重，缺乏现代农业经济意识。生产不讲规模，经营不讲效益，缺乏科技意识，质量观念陈旧。 （二）品牌意识淡薄，品牌力弱 1、品牌化经营观念缺乏。农产品生产经营者经营的产品多，运作品牌的少，普遍缺乏品牌运营观念，不把品牌看作是影响自身长期竞争力的无形资产，认为商标、标志是形式上的无关大局的东西，不懂得品牌是企业和产品通往市场的通行证。 2、品牌认识