直接面向消费者药品广告与医药代表营销关系.pdfVIP

现代商贸工业 No．02，2O13 ModernBusinessTradeInd 2013年第 O2期 直接面向消费者 药品广告与医药代表营销关系 常 峰 罗文昕 (中国药科大学国际医药商学院，江苏 南京 211198) 摘 要：因为药品同公众健康密切相关，所 以药品广告受到政府机构的严格监管。而 由于处方药DTCA能带来巨大经 济效益，再加上当今全球经济不景气，更加大了开放药品广告讨论的压力。考虑到这些发展情况，利用豪泰林模型及信息 性广告模型来讨论药品DTCA与 detailing的相互作用，希望研究结果能为我国引入处方药DTCA的讨论提供借鉴。 关键词 ：药品广告；直接面向消费者的广告 (DTCA)；det~ling；处方药 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672—3198(2013)02—008202 直接面 向消费者的药 品广告 (Direct—tO—Consumer 告皆接收到)的患者会去看病，而未接收到任何广告的患者 Advertising，DTCA)，是指在 电视、报纸等主流媒体做 的药 不会去拜访 医生，这部分患者为(1一e)(1一 )(1一 1)。 品广告 ，主要提供一些有关药品、疾病症状、疾病风险等的 因而会去看病的这部分患者为 信息。 目前允许处方药 DTCA 的国家只有美 国和新西兰。 M=e-t-(1一e)[1一(1一‰ )(1一 1)] (2) Detailing是指医药公司的代表为推广某种特定的药 品而去 原先所有医生完全一样，并面对 同样 的患者分布。医 拜访医生，是我 国处方药营销的主要手段 。随着经济社会 生能识别患者的类型，即能观察到患者的位置 X。假设医生 的发展 ，我国民众对医疗保健信息的要求越来越高，再加上 是患者的完美代理人，但他们原本不知道药品 i的存在，药 网络在我国发展迅速 ，所 以可考虑引入处方药 DTCA。DT- 品i的信息由企业的营销活动来提供。为了简化，本文将针 CA能直接向患者提供药品的相关信息，从而减少医患之间 对医生的营销活动默认为 detailing。令 表示接收到企业 的信息不对称。本文将通过豪泰林模 型来研究药 品DTCA i的detailing的医生。由于 detailing有成本，所 以并不是市 与 detailing的相互关系 。 场中的所有医生都能接收到detailing。市场中存在三种医 1 模型假设 生类型：①有 固定倾向的医生 ，即只接收到一家企业 detai- 假设医疗市场中，患者均匀地分布在长度为 1的线段 ling的医生 (1一 )；②无固定倾 向的医生，即接收到两 上。市场中有两家药品企业，企业 0和企业 1，它们 以价格 家企业 detailing的医生 l；③不开处方的医生，即任何 出售具有水平差异的药品i(i=0，1)，药品0和药品 1分别 一 家企业的 detailing都未接收到的医生(1一Oo)41一 1)。 位于线段的左右两端，代表不同的化学成分及疗效。假设 首先研究有固定倾向的医生。只接收到企业 i的 detai- 所有患者都需要治疗 ，他们所处位置x(xEEo，1])代表其最 ling的这部分医生会在药品 i和外在疗法 (或不治疗)之间 适合的药品(理想药品)，同患者疾病类型和 ／或个人特性有 选择。若满足下面的条件 ，则医生会开处药品i： 关 。假设药品的总效用为 s，患者的理想药品与药品0或药 U≥O々=》s—tfx—iI—ePi 0 品 i之间单位距离的效用损失 (运输成本)为 ，患者 自付率 如果UO，那么这类医生会建议外在疗法 (如体育锻 为e(e∈Eo，13)，则位置为x的任意患者消费药品i的净效 炼)或不治疗 。假定外在疗法(或不治疗)的利益为0。令 艾． 用为 ：