顾客价值创造的路径机理：两个维度的组合分析.pdfVIP

2013年 1月 当 代 经 济 管 理 Jan_2013 第35卷 第 1期 CONTEMPORARY EC0NOMY ＆MANAGEMENT V0I．35 NO．1 顾客价值创造的路径机理：两个维度的组合分析 吴华明 一，林 峰 (1．华侨大学 工商管理学院，福建 泉州 362000； 2．泉州师范学院 工商信息学院，福建 泉州 352000) [摘 要]营销学界 出现 了 “共主体 ”中心和服务主导逻辑这两个极具张力的新概念 ，给顾客价值创造指 引了两 个维度 ，即 ：中心主体维度和 主导逻辑雏度 。文章结合顾客价值本质是顾 客感知价值 的认识 ，从 两维度组合的 视 角 ，探 讨 了顾 客 价 值 创 造 的六种 组合模 式 的适 用条件 及 该六种 组合模 式 下的顾客 价值 创 造 路径 。 [关键词 ]顾客值价创造 ；中心主体 ；主导逻辑 [中图分类号 ]F270 [文献标 识码 ]A [文章编号]1673—0461(2013)01—0014—05 顾 客 价 值 创 造 (customervaluecreation)是 营 1．中心主体 视角 下 的路 径 销 管理 的核 心 问题 ，是 战 略管 理 的根本 问题 ，能 顾客 价 值创 造 的 中心主体 是 指 企业 在 创 造 顾 否 比竞 争 者创 造 出更优 异 的顾 客 价 值是 企业 成 功 客 价值 过 程 中把 注 意力集 中 、聚焦 在在 其 上 的主 的关 键 ，如何 创 造顾 客价 值一 直 都 是 学界 和 业 界 体 。 由于 聚 焦主 体不 同 ，企业 创 造 顾 客价 值 具 有 共 同关 心 的课 题 。近年 来 ，营销 学 界在 顾 客 价 值 不 同的路径 ： 创造 领 域 出现 了两个 极 有 张力 的概 念 ，一 是 “共 (1) 以企业 或 其 产 品为 中心 主 体 的路 径 。 以 主 体 ” 中心 l’；二 是 服 务 主 导 逻 辑 (service— 企业 或 其 产 品为 中心 主体 是指 企 业 在顾 客 价 值 创 dominant—logic)2【】。这两个 新概 念尽管 不具 普适性 ， 造 中将 注 意力 聚 焦在 企 业 或企 业 的产 品上 。在 以 企业 或 其 产 品为 中心 主 体 的思 路 下 ，企 业 创 造 顾 但指 引 了顾 客价 值创 造 机 理 的两 个 维 度 ：中心 主 客 价 值 的路 径 主 要 是通 过 将 注 意 力 聚焦 于产 品 ， 体维 度 和 主 导逻 辑维 度 。本文 基 于 对 “顾 客 价值 通过 生 产 优质 产 品来 为顾 客创 造 价 值 ，因而 又 被 的本 质是顾 客感 知价 值 、顾客 价值 源 于顾客 感 知 ” 称为 “产 品 中心 主义 ”。该 思路 下 ，由于企业 将 注 的认 识 ，结合 顾 客价 值 创造 机 理 的 中心 主体 维 度 意力 聚焦 于产 品 ，因而 往往 会 忽 视 顾 客 与顾 客 的 和 主导 逻 辑维 度 ，分 析 企业 在 创 造顾 客 价 值 中应 需求 ，进 而易患 营销 “近视 症 ”3[1。 坚持 的 中心 主体 和应 主张 的主导 逻 辑 ，为 解 决 具 (2) 以顾客 为 中心主体 的路径 。居 于营销