信息技术影响下营销渠道结构的演化.pdfVIP

中国流通经济 2013年第 1期 口营销管理 信息技术影响下营销渠道结构的演化 吕 玉 明．吕 庆 华 (华侨大学S-商管理学院，福建 泉州 362021) 摘 要：信息技术的迅猛发展给传统营销渠道带来了很大的变革。从信息技术对渠道结构的影响来看，信息 技术不仅可加强渠道间企业的信息沟通 ，提升渠道效率 ，还可使传统营销渠道产生去 中间化、再 中间化、新型混合 渠道等影响。从不 同中间商面临的不 同的渠道演化途径看，中间商的渠道演化途径主要取决于中间商的渠道功 能、信息化技术的取代程度和制造商的因特网直销能力等因素。为更好地顺应渠道演化趋势，制造商和 中间商应 及时找对 自己的位置 。在新 的环境下保持 良好 的竞争优势 。 关键词：营销渠道；去中间化；再中间化；网络中间化 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2013)01—0106—05 一 、 引言 商还能精准做到在恰当的时间、恰当的地点提供 恰当的产品，为更进一步的供应链管理提供技术 营销渠道就是一系列相互依赖 的组织，他们 基础 。 致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这 但是，信息技术对营销渠道 的影响，不仅仅局 一 过程。通常情况下，制造、批发、零售与许多其他 限于上述加强渠道间企业信息沟通、提升渠道效 领域的专业机构及其联合便形成了营销渠道。营 率等方面，还包括 目前影响力越来越大的因特网 销渠道常常被视为制造商的一个关键性战略资 (Internet)直销渠道，如戴尔 (DELL)公司进行的电 产。【1一般而言，营销渠道成员主要包括制造商、 脑网络直销就取得了辉煌的成绩。在这一方面，信 批发商、零售商、特殊中问商、终端用户等，而终端 息技术开始改变渠道中成员的构成与成员间的协 用户之外的其他营销渠道成员又可称为中间商。 调机制，导致了产品价值链的重新构建，利润的重 信息技术 (InformationTechnology，IT)是管理 新分配，可 以说影响深远。 和处理信息所采用的各种技术的总称。它主要应 用计算机科学与通信技术来设计、开发、安装和实 二、信息技术对营销渠道结构的影响 施信息系统及应用软件，主要包括传感技术、计算 根据传统的营销渠道理论，营销渠道之所以 机技术、通信技术等 。 存在，主要有两个方面的因素：需求方面的因素和 20世纪90年代 以来，信息技术取得 了长期而 供给方面的因素。在需求方面，营销渠道中间商的 迅速的发展，其中的互联网技术更是在世界范围 存在可以简化搜寻并承担分拣商品的功能，减少 内快速普及。信息技术的发展大大加强了渠道成 客户信息不对称的现象；在供给方面，营销渠道可 员间的信息传递效率和信息沟通量，有效减少了 使交易常规化并减少企业必要的接触次数，有效 需求放大效应，使制造商可以在第一时间获得真 降低交易成本 。 实的市场数据 ，为制造商的生产提供有