传统汉字在广告设计中的运用.pdfVIP

2013 年 10 月 宁波职 业技术学 院学报 0ct．2013 第 17卷第 5期 JournalofNingboPolytechnic Vo1．17No．5 传统汉字在广告设计中的运用 张晓华 ．王 坤 (1．华东理工大学 艺术设计与传媒学院，上海 200237； 2．华东师范大学 心理与认知科学学院，上海 200062) 摘 要 ：以汉字为切人点，结合实例从汉字形貌修辞和汉字字体设计两方面论证 了汉字这一传统文化元素在 现代广告设计中的应用 ，同时指 出 目前 国内设计领域 中存在 的传统文化元素设计误 区。旨在提供一种将汉字 引入至广告作 品中的正确合理的方式 ，期望能以这种合理的方式赋予传统文化生机与活力，为现代广告设计 提供一种新的思路。中国传统文化元素 ，即融合了中国传统文化 的内在精神特质和外在感觉体验的文化元素， 是最具表现力的文化形式之一，在广告设计 中运用的前景大为可观。 关键词 ：汉字 ；形貌修辞；字体设计 ；广告设计 中图分类号：J524．3 文献标识码 ：A 文章编号 ：1671—2153(2013)05—0061—05 一 、 广告设计 中汉字运用的可行性分析 方人对美学 的深刻认识和对艺术原则的真切把 在传统文化诸元素中．汉字是我们最为熟悉 握。因此 ，对于蕴含着深刻的设计美学及意义的汉 的一种。而对于汉字本身，它是表意体系的文字 ， 字来说 ，在广告设计 中引入汉字具有很大的可行 同其他文字不 同的是 ．汉字的字形与字义有密切 性 。 的联系。若能对汉字的形体结构有正确的理解 ，就 在现代广告设计中，将基础的汉字形体融入 能更好地了解和掌握汉字的本义和引申义。汉字 到特色的字体创意中．将文字的练习同现代的广 造字法包括 ：象形 、指事 、会意 、形声 、转注 、假借。 告设计相结合 ，这给我们提供了一个广阔的创意 也就是语言史上 的 “六书”。东汉许慎在 《说文解 空间。例如 ，在进行基础字体策划时，融入排列 、穿 字》中提出了详细的六书，即象形者，画成其物，随 插 、组合等各种广告设计中的组织形式 ，通过对汉 体诘诎 ，日月是也 ；指事者 ，视而可识 ，察而见意 ， 字进行拆字等操作 ，我们便可切身感受到文字的 上下是也 ；会 意者 ，比类合谊 ，以见指掇 ，武信是 变幻莫测和无限的魅力 ，以及相比其他符号文字 也 ；形声者 ，以事为名 ，取譬相成 ，江河是也 ；转注 所具有的独特性 。 者 ，建类一首 ，同意相受 ，考老是也 ；假借者 ，本无 汉字在现代广告设计中的应用 ．大致可分为 其字 ，依声托事 ，令长是也。 两大领域：汉字形貌修辞和汉字字体设计 。两者之 汉字的字形经历了早期 的图画文字 、甲骨文 、 间既有联系又有区别。 金文 、篆书、隶书、草书、楷书、行书等阶段。印刷术 汉字形貌修辞是一 门新兴 的学科 。也是一门 发明后．为适应印刷要求逐渐派生出来的各种 印 综合的学科。它与汉语言文字学、修辞学和设计艺 刷字体等。如前文所述 ，汉字是表意体系文字 ，汉 术学都有着密切的联系。汉字形貌修辞就是利用 字的书写过程则相对 自由，它的比例 、节奏 、韵律 ， 汉字书写符号形式上的特点来表示独特意义 ．提 以及它表现出来的含蓄 、典雅和悠扬 ，都凝聚着东 高书面语言表达效果的艺术手段 。汉字字体设计 收稿 日期：2013—05—20 作者简介：张晓华 (1988一)，女，河南郑州人，华东理工大学艺术设计与传媒学院硕士生。