企业社会责任对顾客忠诚度的影响机制研究.pdfVIP

r(第2：7卷第202月~I) 企企业业社社会会贡责任仕对对坝顾客各忠思·诚诫度度的的影衫响响机机制制研研r艽究 (VFeb．．2013 o1．27．No．O2) 本文的结构如下：首先对企业社会责任 、消费者一企业 和顾客关系管理 (CustomerRelationshipManage1ilent，CRM) 关系和顾客忠诚的相关文献进行回顾；其次，建立研究框架 就为营销领域最受关注的话题之一114i．．炎系营销冉助于提升 并提mn1检验的假设 ；再次，介绍研究方法和研究结果并进 企业 与顾客之间的关系质量 ，进而促进企业经营、l绩 的提 行讨沦。最后，提出本研究存在的局限和未来的研究方向。 高，与企业保持良好关系的顾客会提高购买频率和每次蚴 二、文献回顾 的数量，更愿意为所购买的产品和服务支付溢价” j传统 (一)企业社会责任 的内涵与界定 的消费者态度 、评价等指标相比，天系视角更有助丁捕挝消 Bowen (1953)首次提 了企业社会责任的现代定义 ， 费者与品牌之间复杂 、动态的关系变化过程 他认为企业有义务按照神会的目标和价值，制定政策、做出 国内外学者提出 “关系质量”作为考察消费肯一个、父 决策或采取行动 ，f}I此开启 了 “企业社会责任”的研究 。 系的核心构念”。关系质量通常被认为是 一个}}f儿个柑 足 其后 ，企业社会责任的概念不断演进 ，研究Et益丰富。其 联的不同维度构成的高阶变量。其中，信任 、承诺和满意度 中，Carroll(1979)提出的企业社会责任金字塔模型受到广 是已有文献中较为认可的关系质量的关键维度” 荚系营销 泛的关注和认可 ，该模型认为企业社会责任应包括四个层级 理论的核心观点认为企业与不同顾客之间的关系存在本质差 的内涵，自下而上分别为：经济责任、法律责任、伦理责任 异，一些是注重单次结果的交易型关系，而另外一些则是注 和慈善责任t。金字塔模型涵盖了企业社会责任最关键的维 重长期合作的伙伴型关系--。而区分关系本质的关键变量就 度 ，得到实证研究结果的验证和支持，并成为 13后其他社会 是顾客对公司的信任和承诺 。满意的顾客体验则是维系消费 责任理论发展的基础 一。我国学者们对企业社会责任感的研 者持续购买的保健因素。顾客满意度 、信任和承诺这 i个天 究不仅吸收了前人以西方文化为背景取得的研究成果 ，而且 系性变量对不 同类型顾客的意义不同” 满意度 、信仟 承 还以中同社会文化为背景开展了创新性的探索和总结 。 诺三个变量涵盖了关系质量的不同方面，展现了 业 }lj 客 总的来说，已有文献对企业社会责任的定义存在以下基 之间关系发展的动态过程。 本共识 ：企业社会责任强调企业在创造利润和对股东利益负 因此，基于以一k理论背景，本研究将顾客满意 、帧 责的同时，还必须承担对员_r、消费者、政府以及社区和自 任 、顾客承诺视为关系质量的主要构成成分。首先，顾客满 然环境的责任。这些责任主要包括遵守商业道德 、职业健 意是顾客需要得到满足后的一种心理反应 ，顾客会根据 一段 康 、保护环境 、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群 时间内对某产品或服务的购买和消费体验形成一种总体怠 体等活动。 度，即累积性的顾客满意”。其次，信任的形成过程既涉及 (二)企业社会责任对企业和消费者的影响 认知评价基础，也包含积极的情绪或情感性来源 一“．本疋将 顾客信任定义为消费者信赖一个企业或品牌实现其承诺的能 尽管企业并非出于获利的动机而履行社会责任，但是积