追求品牌声望目标的整合营销沟通研究.pdfVIP

营销 策略 追求品牌声望 目标的整合营销沟通研究 ●张伟斌 暨南大学管理学院 [摘 要 ]整合营销沟通理论在现代企业中的应用越来越重要，特剐是那些以追求品牌声望为目标的企业，整合营销沟通的应用起着 关键的作用。本文首先介绍了整合营销沟通的含义并概述了这一理论的研究成果，接着介绍了海尔集团应用这一理论的成功案例，在此基 础上探讨了品牌声望的变异与营销沟通组合的关系，最后提出了有利于提升品牌声望的营销沟通整合要点，以期对企业现实中整合营销沟 通的应用有所帮助。 [关键词 ]品牌声望 整合营销沟通 应用研究 一 、 整合营销传播的含义及构成要素 (2003)根据IMC提出了品牌整合传播 (BIC)的概念，以lMC为 整合营销传播 (IntegratedMarketingCommunications， 理论基础，以品牌运营的角度，以整合各传播要素为手段，以建立 IMC)理论兴起于商品经济较发达的美国，由美国D·E ·舒尔兹教 和维系品牌关系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为 目标。探索 授于1993年提出．根据全美广告业协会定义 “整合营销传播是一种 BIC实践模式；王金广等 (2006)从品牌视觉识别 (V1)的角度来 强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评 研究IMC如何在VI方面应用；蔡勇、赵平 (2006)认为，fMC的 价广告、直接营销、销售促进和公众关系等传播方式的战略运用， 终极战场在于顾客心智，而顾客进行购买决策的依据在于对品牌的 并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和 价值判断，基于此他们建立了基于顾客价值的购买决策模型。指出 最有效的传播影响力”可见，整合营销传播实际是一个对现有顾客 顾客购买认同价值是顾客进行购买决策的依据。而顾客认同价值的 和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它 大小由顾客对品牌的认知价值和情感价值决定。他们认为IMC就是 是欧美9O年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体 要通过影响顾客心理。提高品牌认知价值和品牌情感价值，以此建 现。 立顾客忠诚。 整合营销传播的构成要素包括：人员推销、直复营销、媒体广 三、品牌声望的变异与营销沟通组合的关系 告、销售促进、公关及其他沟通环节等。这些沟通环节以整合营销 品牌关系的建立对于企业的长远发展至关重要，而整合营销传 传播为中心。同传统营销传播方式相 比较．整合营销传播具有如下 播是建立品牌关系的重要途径。整合营销传播在品牌的塑造和传播 特点： (1)以顾客价值为导向。以顾客价值为导向的整合营销传 中的作用主要表现在以下几个方面： 播，不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点，更要求 1．整合营销传播可以建立信赖感，扩大产品知名度和美誉度 把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下 整合营销传播的 目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。 一 次整合营销传播的始终，在此基础上，使顾客、企业、环境构成的 而信赖感的产生主要来自于一个企业的产品和企业本身的美誉度和 价值系统不断增值。 (2)统一的传播风格。整合营销传播是以沟 知名度。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动 通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地 权从企业进一步转移到消费者手中，从而企业沦为市场第二主体。 使用各种形式的传播方式，它以统一的 目标和统一的传播形象，传播 因而任何产品或服务，如果没有知名度和美誉度，短期 内就会丧失生 一 致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并 存的能力，而一旦把品牌战略贯彻进入整合营销传播的全过程，使其 建立起长期密切的关系，从而更有效地达到广告传播和产品行销的 成为主要 目标，品牌就能逐步建立信赖感、美誉度和知名度，从而在 目的。 竞争中处于领先地位。 二、追求品牌声望的整合营销传播研究成果概述 2．整合营销传播有利于获得竞争优势 Ducan(2004)在IMC研究当中。最大的贡献就在于将品牌关系 整合营销传播不仅