近代报刊广告中的视觉传达——以《申报》为中心.pdfVIP

2009年 11月 学术月刊 NOV．，2009 第 41卷 11月号 AcademicMonthly Vo1．41 No．11 近代报刊广告中的视觉传达 以《申报》为中心 周志洁 (上海师范大学 人文与传播学院，上海 200234) [摘 要 ]近代报刊广告中的视觉传达在 中国广告发展的历程 中占据着重要地位 。19世 纪以降，伴 随着中西商业竞争越演越 烈，报刊广告 中的视觉传达便处在不断地发展之 中。 《申报 》广告 历时最久、传播最广、影响最大，它的视觉传达可谓鲜活而典型，大 抵代表 了近代报刊广告中视觉传达的演变轨迹 。由文字传达向图 像传达的演进为 《申报》广告的视觉传达赢得 了长足的发展 ；不断 丰富的视觉元素使 《申报》广告成为中西文化交流、融通的见证；技 术与创意的提升贝4为 《申报》广告视觉的艺术化提供 了新的机遇和 无限可能。今天，现代广告的视觉表现不断丰富和多元，视觉传达 被喻为广告传播命脉，近代报刊广告 中的视觉经验 日益呈现 出丰 富的历史 内涵和重要 的研究价值 。 [关 键 词 ]近代报刊广告 视觉传达 《申报》 [作者简介]周志洁 (198O～ )，女，江苏省无锡市人，上海师范大学人文与传播学院教师、博士 研究生，主要从事广告与都市文化研究。 [中图分类号]G206．2；G219．29 [文献标识码]A [文章编号]0439—8041(2009)11—0112—08 广告是现代消费社会中最具特征性的标志之 一 、 由文字传达向图像传达的发展路径 一 ，它已日渐成为现代人 日常生活的一部分。当广 告给人们搭建起一个异彩缤纷、蔚为大观的时空境 《申报》广告中的视觉传达演绎了一段漫长而渐 域的同时，每一则广告的生命力又可能是极其短暂 进的发展过程。它历时 77年，经历着不同的阶段， 的。现代广告生命力的延续对视觉传达有着较强的 有时平缓，有时快速骤变，但总的呈现出由文字传播 依赖性 ：世界上百分之八十以上的广告都是通过视 向图像传播发展的路径。这一发展彻底颠覆了古代 觉传达给观众的，视觉传达不仅是人们接收广告信 的叫卖式广告或是招牌、幌子和旗帜广告的简单表 息的主要途径，更被喻为现代广告传播的命脉。然 现形式，并逐渐形成近代广告自身独特的视觉语言， 而，这种传播特征并非从当下才开始，而是具有一个 使中国广告的视觉发展实现了历史上的一次新飞 漫长的演变和发展过程。其中，近代报刊广告中的 跃。概略言之，这一发展过程共历经三个阶段： 视觉传达是广告发展史上一个重要的环节。本文以 第一阶段是以文字为视觉传达的唯一元素，主 《申报》为中心，对近代报刊广告中的视觉传达作一 要以告白式的视觉表现为中心。申报馆的创刊号从 初步的探究。 第六版的二分之一版处开始刊登广告，广告内容从 · 1】2 · 学术月刊 2009 ·11 第三阶段则是以图像作为视觉传达的主体，文 时，将抽象信息进行形象的转