《天生我财》的品牌定位与建构.pdfVIP

天生我财 的品牌定位与建构 武汉大学新闻与传播学院 王 琼 湖北卫视 毛 庆 李 颍 在中国，提供金融投资信息的财经节 目主要可分 来两千多条短信，咨询个股操作建议。这些信息均由 为股市类和财经类，前者针对证券市场，后者涉及多 ((天生我财 专家智囊团以现场解答或滚屏字幕的方 种投资理财领域。湖北卫视 天生我财 2007年开 式给予及时回复，令不少股民在 “无边落木萧萧下” 播之时，全国各级卫视有此类节 目49个，竞争激 的 “苍凉”图景中少了些迷茫，多了点方向。在此股 烈。((天生我财 经过一年多的经营，尤其是在2008 市低迷期，股民与节目之间微妙的情感纽带得以巩 年3月31日实现每个交易日8小时直播以来，收视 固，收视群逐步扩大。以此为基础，节 目组开始实施 率稳步攀升，摘得同类节 目全国收视桂冠。 由证券向 “大财经”逐步转型的规划。((资讯快车道 对 (天《生我财))的内容生产过程和节 目构成要素 开始从财经角度解读一些非财经新闻，如民生新闻、 进行质化研究发现，该栏目品牌定位在 “大财经”和 政策信息；致富之路 提供经营投资信息等。这些 “大众化”。而对此核心价值的建构是立体多元的，体 内容的设置帮助受众开阔视野，了解除证券市场之外 现在视觉符号、信息选择、话语风格、环节设置等多 的投资理财信息和渠道。通过树立正确的投资观念增 个层面。 强股民对股市风险的承受能力，亦使节 目在受众心目 中的观看价值和意义不致因股市行情的波动发生过大 一 、 天生我财 的品牌定位 的变化。 天生我财 树立独特形象的品牌定位战略是抢 2．大众化视角 占 “比附”位置，即无法在经济节目中做到第一，那 “收视率——广告”赢利模式主导的频道往往选 电视 研 究 么就在财经节II中创立第一。它不仅是中国第一个针 择最小厌恶定位 (LeastObjectionablePosition)，大众化 61 对证券交易市场，提供每个交易日8小时直播的电视 趋势较为突出 。 天生我财 锁定的El标受众群不是 财经节 目，而且在节 目中创造性地引入了娱乐元素和 具备专业知识的金融界人士，也不是社会精英，而是 游戏环节。其创作意图一是做大，树立权威而全面信 所有关心理财，希望实现个人和家庭财务良好管理的 息提供者的形象；二是易懂，能真正服务普通投资 人。因此其对节 目类型的定位既不是强调学术和权威 者。换言之，其品牌定位有两层核心含义：大“财经 的高端财经论坛，也不是单纯 谈“股论市”的证券节 视野”和 大“众化视角”。 目，而是期许打造一个将平民视角与大财经视野相融 1．大财经视野 合的财经节 目品牌。 2006年底至2007年初，中国股市一片红火，股 通过分析CMS提供的收视数据可以描绘出 天 民热情高涨。公众对股市的关注是催生 ((天生我财)) 生我财 受众群的特征。CMS数据显示，“性别” 的直接引线。((天生我财))认为，2006至2007年将 和 “收入”的不同没有引起收视行为上的显著差异， 是广大中国老百姓认识 “理财”，并树立正确投资观 但月收入在300元以下的人群收视率特别低，原因是 念的重要转型期。在此思想指导下，天生我财))在 此类人群缺乏理财投资的经济基础。((天生我财 观 开播之时就确立了 “大财经”的视野。虽然最初节目 众的年龄跨度很大，但主要集中在 35岁到64岁之间。 内容紧扣股市，但这只是依社会热点顺势而为，借牛 此年龄段人群具有较成熟的思想、独立的行为能力、 市东风介入竞争激烈的电视财经节目市场的策略，未 一 定的社会经验和投资基础，并可能面临不同程度的 经济压力，理财的愿望更为迫切。观众受教育程度主 来的发展将不排斥任何经济领域。 —