从商标名称看隐喻象似性的商业价值.pdfVIP

从商标名祢看隐嗡象似性的商业价值 口 刘 芳 家那样去研究它与象似的关系。传统的隐喻理论将隐喻看作 是一种用于修饰话语的修辞现象，是一种语言现象，他们关注 的仅仅是本体、喻体之间的相似点。理查兹指出，传统隐喻理 论最大的缺陷就是忽视了隐喻从根本上讲是一种思想之间的 交流，是语境之间的互相作用，人的思维是隐喻性的，并且其 过程是比较性的，而语言中的隐喻就来源于此。也就是说，隐 喻不但是一种语言现象．而且在本质上是人类理解周围世界 的一种感知和形成概念的工具。所以．传统的隐喻理论关于本 体、喻体的这种相似点在隐喻象似性中又是表现语言符号与 思维对象之间象似的手段。 “隐喻象似”概念在符号学上的意 隐喻和语言象似性(iconicity)是认知语言学研究的热点。 象似性是指语言的能指和所指之间，也即语言的形式和内容 义在于：通过具有相似性内涵隐喻的导人来促进人们对语言 符号与思维对象之间象似性的关注与理解。因此．隐喻象似性 之间有一种必然联系，即两者之间的关系是可以论证的，是有 在本质上是一种认知工具．它可以在语言符号与思维对象之 理据的(motivated)(赵艳芳 2004)。象似性理论的主要观点是： 间架起一座认知桥梁，从而使人们更深入地认知对象事物。 语言符号在音、形或结构上与其所指之问存在映照性相似的 现象。(王寅2000) 三、隐喻象似性在商标形成过程中的应用 对语言象似性的研究作为认知语言学的～个重要 内容已 既然隐喻象似性在本质上是一种认知工具。通过它可以 受到国外语言学家的普遍重视。2O世纪4O年代．美国符号学 使人们更深入地认知对象事物，那么商家就可以利用这一点 之父皮尔斯在他的符号三元组合概念中提到了一种符号．即 给其生产的商品赋予一个 “音、形、意”和谐统一的名称 ，势必 图像。根据皮尔斯的讨论，图像足一种象似符号．这种符号和 会吸引顾客，达到很好的品牌效果。下面，笔者从中国商标名 描写对象之间具有一定的象似性。(皮尔斯 1955)“隐喻”和 称、外国商标名称、中外品牌名称互译三个方面探讨隐喻象似 “象似”都是语言学界关注的热门话题．隐喻象似性是指从一 性理论。 个概念投射到另一个概念，从一个认知域映射到另一个认知 (一)隐喻象似性在 中国商标名称中的应用。 域的过程，包括隐喻语言的运用、隐喻概念体系等。本文通过 中国文化博大精深，汉语词汇丰富，因此商家给商品起名 对大量的品牌商标的研究，_卡』J步探讨隐喻象似性理论在商标 的选择范围很广。但若想拥有一个给人印象深刻的商标名称， 形成过程中的指导作用及其在经济社会中的商业价值．并希 商家就应该考虑该名称是否体现了该商品的内在价值，是否 望通过这种分析能够给商家带来启示。 实现了 “音、形 、意”的和谐统一。通过大量的实例，我们发现， 一 、 研究背景