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带 零警刮 03信息交流l专题讲座 广告治理和监管的法规政策研究 王 军 改革开放 以来，我国广告业取得了令人瞩 目的成就。 协议或其它方式共谋。以联合力量限定广告价格、限定广 2010年．中国广告经营额达到2340．5亿元．广告经营单 告代理公司、限定广告投放量，共同分割广告市场份额、 位24．3万户．广告从业人员148万人 中国已进入世界广 串通投标、避免竞争。(6)广告垄断行为。广告经营活动 告大国前四位 广告业进入黄金发展期。。2010年．中国 中 广告经营者对市场运行过程 中的某方面进行排他式的 网络广告市场规模达~J1321．2亿 ，0手机媒体广告正在迅速 限制和遏制．通常通过与两个或两个 以上的广告经营者达 发展并受到广告商、服务商和VC。等的青睐，移动广告营 成分割市场协议或以不正当方式独 占市场等等。 销成了广告产业链新的风向标。据艾媒咨询预测：2013年 凡此种种的广告失范行为 究其原因，是在功利主义 中国无线广告总体规模将达到87．4亿元。0广告业尤其是 的诱惑下．导致广告活动参与者责任感的淡漠和狭隘，最 新媒体广告的迅猛发展给广告监管带来新的挑战。 终导致了广告与伦理的疏离、理性与价值的分裂。其结果 不仅严重侵害消费者的切身利益，挫伤公众对广告的感 一 广告失范现象分析 情，造成广告信任危机；而且降低了广告业的社会形象， 随着社会主义市场经济的深入发展，人们已不知不觉 损害了广告媒体的公信力和权威性。广告失范已经引起广 地置身于广告的海洋之中。不论你喜欢与否．广告都以独 告业界的注意和相关监管部门的高度重视，并出台了相关 特的方式，成为影响人们经济生活和精神生活的重要因 的管理措施。 素。然而，在经济快速发展和全面进步的背景下，广告也 二 我国广告监管体制 呈现出日益复杂多样的面孔。在现实生活中，一些人为了 获取最大利润 在商业广告中不时出现一些不道德甚至违 我国自1990年广告业恢复发展以来，已形成政府法规 法的现象，不但使消费者上当受骗，而且还污染了社会风 管理、广告行业自律、消费者社会监督的三管齐下的监管 气，对社会主义精神文明建设产生了不良的影响。广告欺 体制。 诈、不正当竞争等现象的出现，使广告业存在的负面问题 (一)政府法规管理 成了社会关注的热点。这些都反映出现阶段中国广告文化 我国先后建立了以 《广告法》为基本法律．《广告管理 的幼稚和薄弱以及广告伦理的失范与监管的匮乏。 条例》及其 《施行细则》为主要法规，工商部 门和广电部 概括起来，广告失范现象主要有：(1)广告欺诈。在 门的行政规章为具体规定，以及与 《民法》、《刑法》、《合 广告宣传中对商品的性能、价格．承诺等做虚假陈述：隐 同法》、《商标法》、《著作权法》、《消费者权益保护法》、《产 瞒主要事实，采取断章取义、偷换概念的方法误导消费者。 品质量法》、《反不正当竞争法》等有关规定一起，组成具 (2)诋毁竞争对手。广告主用直接或间接比较的方法抬高 有中国特色的多层次的广告监管法制体系。 自己，贬低同类的产品或服务，故意制造或散布有损于其 广电总局高度重视广告失范现象对社会的影响。2005 他竞争对手商业信誉和企业形象的虚假信息，以削弱其市 年下发 关于禁止播出虚假违法广告和电视 ”挂角广告”、 场竞争能力，为 自己谋取不正当利益。(3)窃取他人商业 游动字幕广告的通知》，针对广播电视广告中存在质量低 秘密。广告从业者通过不正当竞争手段，获取竞争对手的 劣、任意插播、乱改成语现象作出相关限制，其中限制 在 客户名单和与业务成交有关的要约承诺；剽窃其他广告公 用餐时间不得放脚气、痔疮、卫生巾广告”以及黄金时间 司的广告创意和广告策划方案，侵犯他人的著作权。(4) 的电视剧 “不得插播广告”。2009年下发 《广播电视广告播 广告回扣。假借中介费，佣金