网络口碑的价值——基于在线餐馆点评的实证研究.pdfVIP

网络 口碑 的价值 工商管理理论论坛 网络 口碑的价值冰 基于在线餐馆点评的实证研究 口卢向华 冯 越 摘要：网络口碑的价值广为人知，却颇难衡量。本文提 出可以从 网络口碑的数量、评分以 及负面点评率三方面来量化网络 口碑为产品销售收入带来的价值，并进一步提出价格对网络 31碑的价值具有一定的调节作用。文章通过大众点评网餐馆点评的实证分析表明，网络31碑 的数量、评分以及负面点评率对产品的销售收入有显著的影响；价格的调节作用也确实存在， 如对高价位的产品而言，口碑评分的重要性边际递增，不过随着价位的提高，口碑数量所带来 的价值会大幅度递减，甚至变为 负面。 关键词：网络 口碑 价值 价格调节 实证 一 、 引言 现代经济和市场营销理论研究证明，口碑在影响消费者的态度和行为上扮演着至关重要 的角色 (BrownandReingen，1987)，它能够影响消费者对于产品或是服务的选择 (Kiel Layton，1981；Ennew，Banerjee＆Li，2000；Keaveney，1995)。在某些特定领域 ，这种影响甚至 超过了电视 、电台广告和人为促销等手段所能产生的效果 (Engel，BlackwellKegerreis， 1969；KatzLazarsfeld，1955)，例如 Katz和 Lazarsfeld(1955)通过研究发现 口碑在影响消费 者选择品牌的作用上是影像广告的7倍。 传统定义上的口碑 (word—of-mouth)，是指人际之间不以商业营销为 目的，对品牌 、产品、 服务、厂商的信息或看法进行 口头交流的行为(Arndt，1967)。近年来 ，随着互联网技术的应用 发展，越来越多的消费者将 自己的看法评论发表于互联网上，口碑也就突破了传统的口头传 播的形式 ，成为影响力更大的网络 口碑 (onlineword—of-mouth)。网络 口碑利用互联网低成 本 、双向沟通的特点，克服了传统 口碑只能在有限的社会边界进行传播、并容易随着时间和距 离的增长而迅速消失的约束 (EllisonFudenberg，1995；BhatnagarGhose，2004)，再加上互 联网可以将信息在任何过程中同时提供给多人 (Hennig—Thuraueta1．，2004)的特点 ，使得原 有 口碑传递的影响范围和规模得 以成倍扩大 (Antti，S．W．，Sanna，2006)。大众人群正越来越依 赖这些点评信息决定他们的行为 ，JupiterCommunications(1999)的一项研究结果表明有57％ 的人会查询互联网点评作为 自己决策的参考，包括选择看哪部电影或是投资什么股票 ，将近 50％的年轻网民依赖网络 口碑的推荐去购买 CD、电影、DVD、游戏等产品(ForresterResearch， 2000)。因此 ，互联网作为一个消费者及潜在消费者 自由发表评论 的平台，能够有效地吸收来 自大众的各种正面、负面或是中立的评论，形成 口碑 ，并将之完整地陈列于大众面前 ，影响大 众的消费决策，从而影响产品或服务的销售 。 口碑影响消费者决策是一个很微妙的过程，有很多学者通过搜集网络 口碑的数据对其产 生影响的过程及因素进行了深入的分析，以总结 口碑价值产生的规律 。例如Liu(2006)研究 了Yahoo网的电影点评对下周电影票房的影响 ，得出点评数量，而并非点评的好坏对电影票 房会产生正面影响；得出类似结论的还有 Godes和Mayzlin(2004)及 Duan和Andrew(2008)，