基于市场消费与竞争态势的信用卡品牌战略.pdfVIP

维普资讯 基于市场消费与竞争态势的信用卡品牌战略木 岳 龙 (广 东金 融学院 ，广 东 广州 510521) 摘 要：我国信用卡市场处于快速发展的高峰期，多数商业银行采取信用卡大量营销的模式，由此形成同质化 的片面追求发卡量模式，引发了信用卡市场循环透支消费与消费习惯、盈利预期与战略持续的深层次结构问题。 面对信用卡市场存在的风险隐患，商业银行要通过市场细分 、目标市场选择和市场定位的策略改进 ，进而在过度 信息市场环境下 ，有效实施信用卡品牌战略。 关键词：信用卡；大量营销；品牌战略 中图分类号 ：F830．46 文献标识码：A 文章编号：1007—9041—2008(07)一0047—03 一 、 我 国信用卡市场的消费态势 是 这样的 ：拥有稳 定的职业和收入 ，爱好消费并可 以 (一 )我 国信 用卡 消费的市场现状 。 接受负债消费，愿意支付透支带来 的利息。也就是说 ， 截至 2007年底 ，含贷记卡和准贷记 在 内，全 银行希 客户 的信用卡上总是有欠款 ，以累积他们 的 国累计发卡量 已超过 8750万张 ，发卡机构翻 了两番 ； 循环信用 ，并给银行带来利润 。但现实情况是 ，绝大 信用卡应偿信贷余额达 750亿 元 ，总授信额度超过 多数的中国普通百姓并没有负债消费的习惯 ，他们往 6300亿元。从 2003年底 以来 ，我 国信用卡发卡推广 往在信用卡的免息期 内即全额还款。 将处于持续 的高峰期 ，各商业银行处于信用卡 “跑马 消 费心理与消 费习惯是消费文化 的直接反映 ，中 圈地”的大量营销阶段。 国式消费文化属于节制 、内控和适量 的类型 ，绝大多 但 国内商业银行信用卡业务真 盈利 的发卡行却 数人 、绝大多数 时候 的消费支 出总是要小于收入存量 为数不多 按照 目际发达信用卡市场 的经验 ，当一家 的。加 之 中 国 目前 的人 均收入还处 于不 富裕 的状态 ， 银行的信用卡发卡量超过 200万张时 ，即可开始盈利 ， 以及转 型市场时期 的社会保障体系还不健全 ，各种潜 可截至 2006年 国内银行 的信用卡活卡率仅为 30％左 在 的风 险使得 中国式消 费文化不可能在未来 10年 内 彳T，也就是说 ，多数银行发 的信用卡都成为没有激 发生结构性的转变 ，即消费在总体上依然处于收敛方 活或者激活 以后不再使用的死卡 、睡眠卡 ，成为我 国 式 ，不可能发生循环性透支消 费指数 的急剧飙升。 信用 业务发展 的瓶颈 。据测算 ，信用 的制作成本 循环透支消费即循环信用产生的透支利 息是信用 是每张卡 100元左右 ，加上市场促销成本 ，每张信用 卡盈利 的重要渠道 ，如美 国商业银行信用卡利润 的 卡的市场成本大约在 200元左 存。大量发卡 导致信用 60％来 自循环透 支消费所产生 的利息 。信用卡业 务是 卡的营销成本巨增 ，而信用卡消费频度和额度的增加 通过透支利 息 、商户 回佣和年 费收入来获得利润 的。 却极其有 限，这就必然导致信用卡 的管理效率低下， 在欧美等发达信用卡市场 ，信用卡利润主要来源于透 成小风险迅速积累增加 。 目前 中国消费者对信用卡的 支利息 ，来源于商户 回佣和年 费收入的较少 。而我 国 忠诚度仍很低 ，循环信用 的使用率低 ，商户手续 费收