从日常生活审美化的角度看品牌审美价值.pdfVIP

商业褫角 从 日常生活审美化的角度看品牌审美价值 ●管 征 东北师范大学传媒科学学院 [摘 要 ]本文首先分析了El常生活审美化的起源，内涵及品牌的独特含义。之后从 日常生活审美化的角度，分别就品牌 自身的三种 价值 ：识别价值、情感价值、体验价值 ，分析其对应的审美价值需求。最后就品牌审美价值进行了理性的思考和总结。 [关键词 ]El常生活审美化 品牌审美价值 消费社会 一 、 研究的背景和 目的 术的高速发展影像高密度传播对 日常生活的审美泛化起到了核心 随着社会的进步，科技水平的提高，人们的消费结构，消费 促进作用。对这一点的表述迈克 ·费瑟斯通认为它在消费社会起到 观念也发生 了一定的变化 。对商品的需求不仅仅是停留在其使用 了核心的作用。而沃尔夫冈·韦尔施则认为其是深层次的日常审美 价值的层面，而会过多地看重其商品所代表的符号价值象征。产 泛化。足见其重要之处。剖开艺术与生活的互相侵入这一带有古 生这种现象与日常生活审美化及品牌审美价值有着密切 的联系。 典意味的观念，现代社会科技的高速发展对 日常生活审美化的形 想要对这种现象的本质和逻辑有一个系统的认识 ，这就需要我们 成和发展起到了至关重要 的作用。这是我们下一部分分析品牌消 从源头入手 ，深入分析日常生活审美化及 品牌审美价值 的概念 ， 费与日常生活审美化时的重要切入口。 理论和现象。 曾任国际美学学会主席的阿莱斯 ·艾尔雅维茨说过： “审美泛 二、研究的主要 内容 化无处不在。所谓审美泛化是指对 日常环境、器物也包括人对自 1．日常生活审美化的含义 己的装饰和美化。美学在当代社会 中危机深重 ，因为审美已经泛 日常生活审美化的概念起源于西方 ，是由后现代主义者提 出 滥到令人无法忍受的地步，美的艺术过剩 ，世界被过分美化。日 的 “社会审美泛化”的概念演变而来。对于 日常生活审美化问题 常审美不仅仅是停留在物质层面甚至它也染指到文化精神层面， 的概念在西方早有争论 ，但是第一个 明确提 出这一概念 的是英国 因此 ，美学必须重构，必须超越艺术和哲学，涵盖 日常生活、感 的社会学家迈克 ·费瑟斯通。 知态度、传媒文化等各个领域。”在这段话中我们可以看出阿莱 迈克 ·费瑟斯通在 1988年4月的 “大众文化协会大会”做了 斯 ·艾尔雅维茨对 日常生活审美泛化的担忧 ，但是也从另一个角度 名为 《日常生活的审美呈现》这一报告。在这个报告中，他首次 认证 了日常生活审美化的到来 ，不管人们相不相信 ，愿不愿意， 提出了日常生活审美呈现的三种意义。其后在1991年出版的 《消 它已经存在于我们的生活中，也可 以说它已经在构筑我们的现代 费社会与后现代主义》中又系统地分析了这三个层次： “首先， 社会。 我们指的是那些艺术的亚文化 ，即在一次世界大战和本世界二十 可 以看出西方的学者 ，对 日常生活审美化的态度是冷静而理 年代出现的达达主义 、历史先锋派及超现实主义运动。在这些流 智的。他们为其界定了准确而容易理解的概念 ，并不断地针对社 派的作品、著作及其活生生的事件中，他们追求的就是消解艺术 会现象进行深入 的分析 ，而不是一味的逃避和批判。他们努力研 与日常生活之间的界限。第二，日常生活的审美呈现还指在是将 究的成果为后人的研究提供了极有价值的理论依据。下一部分， 生活转化为艺术作品的谋划 。 日常生活的审美呈现 的第三层意 我将借鉴前人对日常生活审美化 的理论 ，把 品牌消费与日常生活 思，是指充斥于当代社会 日常生活之经纬的迅捷 的符号与影像之 审美化进行一定的联系，深入剖析当今社会品牌消费这一现象。 流。”在这本书中的第五章。作者对 日常生活审美化进行了系统 2．日常生活审美化与品牌的关系 的分析 。我们不难看 出，日常生活的审美化 ，就是艺术与生活的 要研究 日常生活审美化与品牌审美价值，我们还有必要先了 互相融合 ，使艺术生活化 ，使生活艺术化。并且符号与影像传播 解一下法国著名社会学家让 ·鲍德里亚分析消费社会与 日常生活 密度的加大，使得现实与影像之间的差别也消失了。多方面的融 审美