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品牌营销 市场营销渠道冲突分析及解决策略 罗玉霞 (河南商业高等专科学校，河南 郑州 450000) 摘【 要】市场营销渠道是企业发展的一个极其重要的关键 因素。渠道冲突不利于企业的整体利益。本文首先分析 了渠道冲突 的概念；其次描述了产生渠道冲突的各种根源；最后提出了一些有关解决渠道冲突的对策。 【关键词】渠道冲突；营销渠道；感知差异 简单地讲，渠道冲突就是指渠道成员之间利益不一致。渠 展，传统营销渠道与网络营销渠道之间的冲突日益突出。(4)隐 道冲突是指一种状态：一个渠道成员正在阻扰或干扰另一个渠 形冲突。这是冲突的最初阶段。此时，冲突还处在潜伏期，渠道 道成员实现 自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事 成员感觉不到。隐形冲突可能在合作开始时就存在 比如渠道 某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个 成员签订了某些协议，这些协议初始阶段对双方都有益，但此 渠道成员的利益为代价而获得稀缺资源的活动。渠道冲突有几 后随着环境的变化成为合作的障碍。(5)觉察冲突。面对其他渠 种不同的类型，这是因为渠道本身也有几类：(1)垂直渠道冲 道成员有害 自身利益的行为，某一渠道成员感觉不满，但可能 突。是指同一渠道、不同层次中渠道成员之间的冲突。2004年， 暂时不表露出来。(6)感知冲突。渠道成员把不满信息传递给对 作为大销售商的国美要求格力以较低价格直接供货，而格力则 方，此时双方都感觉到冲突的迹象，但仍然没有采取行动。(7) 认为这样会损害 自身利益，双方各不相让。(2)水平渠道冲突。 显现冲突。当渠道成员把不满情绪表现在行动上时，冲突就进 是指同一渠道、同一层次中渠道成员之间的冲突。某生产商在 入显现阶段。此时渠道成员会采取一系列的策略来阻止或干扰 同一地区设置多家经销商，其中一些经销商可能会对另一些经 对方 目标的实现 (8)处理冲突。当冲突显现出来后，渠道成员 销商采取的价格策略、广告策略表示不满。(3)交叉渠道冲突。 应当采取对策来处理冲突，避免合作关系恶化。另一方面渠道 是指同一生产商、不同渠道之间的冲突。交叉渠道冲突出现的 成员也应当注意如果处理不当，此次冲突的余波可能成为另一 前提是生产商建立了几种不同的营销渠道。随着电子商务的发 个隐形冲突。 端表现为核心的品牌与产品推广，包括品牌传播、产品讯息传 成熟品牌。所以，如何为品牌赋予新鲜的血液，成为我们工作的 达、市场促销、店铺气氛陈列等推广形式。就服装品牌而言，终 重中之重。 端营销包括品牌与产品概念的营销、价格类营销、礼品类营销 三、在终端概念营销中，需要注意的几个要点 等。目前市场上常用的是价格类营销和礼品类营销。在我看来， (1)延续性——在终端所延伸的概念必须和品牌本身已经 价格类营销和礼品类营销的技术性要求更高，而概念营销则偏 具备的元素有一脉相承的血缘关系。任何一个元素都不是割 重艺术性，所以容易激发消费者对品牌的价值和情感上的认 裂、独立的，它们互相影响，联系，从策划、推广到店铺、销售，真 可。价格和礼品是以利动人，而概念营销，则是以情动人，它是 正做到卖的不是产品，而是一种概念。(2)模型化——为终端概 基于产品本身的概念所具有的品牌特性，通过平面和陈列表现 念建立一个模型。在店铺终端建立的一个概念区域，必须有可 出来，并让消费者形成 良好品牌印象的营销活动。一般来讲，当 复制性。这个模型不但包括产品的本身、包装、赠品等硬件设 产品概念确定之后，品牌营销和陈列表现部门将会针对产品概 施 ，还包括导购培训、陈列人员根据店铺大小因地制宜的软件 念的具象表现进行讨论，进行平面与陈列的创意，并细化营销 条件。(3)冲击力——终端产品的概念营销，一旦推出某个概 细节，包括终端所有可能及可以利用的力量：常规的pop海报、 念，一定要在最短的时间内，达到最大的推广力度及销售成效。 店铺陈列气氛道具创意、模特出样，也含有常被大家忽略的导 整合营销的概念任何时候都不应该被我们抛置脑后，在品牌及 购培训 (针对该主题的销售培训)、产品吊牌、特别说明物、甚至 产品概念定型后，我们就应该通过一些传统的推广手段 (主要 单独的产品袋、概念小礼品等等。第三，店内陈列，结合主推产 是话题性的推广手段