消费价值、品牌关系型态与品牌忠诚的关系研究.docVIP

目录 中文摘要（关键词） 1 一、引言 1 二、文献回顾与评述 2 （一）消费价值的研究与测量 2 （二）品牌关系型态的研究与测量 2 （三）品牌忠诚的研究与测量 3 （四）消费价值、品牌关系型态与品牌忠诚的关系研究 4 三、研究假设 5 四、研究设计与研究方法 6 （一）样本的选择 7 （二）行业品牌的选择 7 （三）量表初稿开发与形成 7 （四）研究思路与方法 9 五、数据分析 9 （一）数据采集 9 （二）测项纯化 10 （三）因子分析 10 （四）结构方程模型分析与假设检验 12 （五）信度与效度检验 13 六、研究结论与营销启示 13 七、本研究的局限性与研究展望 15 注释 16 参考文献 16 致谢 19 英文摘要（关键词） 20 附录：测量量表 21 消费价值、品牌关系型态与品牌忠诚的关系研究 张晓生（学号：2003041159） 管理学院工商管理系工商管理专业 指导老师：周志民 【摘要】 本文以手机品牌为受试品牌，基于文献法和深度访谈法构建了消费价值、品牌关系型态和品牌忠诚的测量量表，经由EFA和CFA实证分析，证明了量表中各个潜变量的存在，即消费价值由功能价值、情感价值和财务价值三个维度构成；品牌关系型态由工具型关系和情感型关系两个维度构成；品牌忠诚由态度忠诚和行为忠诚两个维度构成。之后运用结构方程模型的方法研究了消费价值、品牌关系型态与品牌忠诚三者的相互影响关系。结果表明：功能价值负向影响工具型关系；情感价值正向影响情感型关系；财务价值对情感型关系和工具型关系均有正向影响；工具型关系正向影响行为忠诚而负向影响态度忠诚；情感型关系正向影响态度忠诚，但并不直接对行为忠诚产生正向影响，而是通过态度忠诚这一中介变量间接正向影响行为忠诚；态度忠诚正向影响行为忠诚。文章最后指出了该研究的局限性和研究展望。 【关键词】 消费价值；品牌关系型态；品牌忠诚；结构方程模型 一、引言 自上个世纪九十年代初基于人际关系交往原理的品牌关系理念被提出之后（1992，Blackston），学术界对品牌关系展开了一系列卓有成效的研究，成为品牌营销理论中继品牌资产理论之后的又一大新兴领域，其中品牌关系型态（brand relationship type，即消费者—品牌的互动关系类型与特征）受到了国际营销学界的广泛关注。而品牌关系型态研究的核心是如何把握品牌关系型态的价值基础和驱动因素，全面提炼品牌关系型态的内在构建，从而为企业成功进行品牌营销奠定坚实的基础。 从实务层面上看，随着新经济的到来，市场环境呈现出产品服务同质化和消费感性化的基本态势（苏勇、陈小平，2003），品牌关系理念得到了诸多企业的认同和实践，如沃尔登书店的“优先读者计划”、希尔顿的“高级荣誉经常旅行者计划”、汉堡王的“熟客俱乐部”、海尔的“星级服务”和联想的“阳光服务”等等。诸多个案表明，通过创造和提升消费者的价值，与顾客建立起良性的互动关系，收到了良好的市场成效，有力地维系了消费者的品牌忠诚。品牌关系已成为企业立足于未来市场的资源基础。 从研究现状上看，对于品牌关系型态的研究，呈现出多视角的研究态势。尽管理论界与企业界对品牌关系表现出了较强研究兴趣，但在这个领域的研究是相当有限的（Aggarwal，2004），目前基于关系规范的品牌关系型态研究正处于起步阶段，实证研究相当匮乏，相关研究主要集中在品牌关系型态内在建构的探索上（如Aggarwal，2004；周志民，2007），而对于品牌关系型态的关联性研究尚不多见，存在理论上的空白。那么，按此逻辑进一步思考，品牌关系型态的价值基础是什么，品牌关系型态与品牌忠诚之间存在着怎样的内在联系，这些问题的解答，无论是对于品牌关系理论的进一步拓展，还是对于企业的品牌营销实践，都具有深远的指导意义。 二、文献回顾与评述 （一）消费价值的研究与测量 营销领域中的价值概念，始于Levitt（1969）在提出顾客导向时的观点，他认为产品取悦了顾客，则产品存在着“价值”。进入20世纪八十年代以来，学术界对于消费价值展开了深入的探索和研究。Drucker（1980）就提出：“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的”；而Kotler（1999）则认为，营销的过程就是让渡顾客价值的过程；Ohmane（1998）强调，战略的本质在于为顾客创造价值，而非在产品市场上战胜对手；Ravald Gr?nroos（1996）则另辟蹊径地提出，价值过程是关系营销的起点和结果。 对于消费价值的内在构成与测量，学者们从不同的视角展开了深入探究。总结起来，对于消费价值的衡量主要有两个视角，即价值主体视角和价值过程视角。以价值主体即顾客为研究对象的构念，又称为顾客价值（曹映芬，2005）。营销学界对于顾客价值已有非常成熟的研究。Kotler（2003）指出顾