网络品牌与实体品牌的关系研究——基于交易费用的品牌经济学分析.pdfVIP

网络品牌与实体品牌的关系研究 基于交易费用的品牌经济学分析 吕承超 (山东大学 经济学院，山东济南250100) 摘 要：厂商是否建立网络品牌在理论和现实中具有很大的不确定性。构建消费者选择模型进行数 理分析发现：只有当厂商面对的目标顾客消费单位数量的网络品牌效用大于或等于实体品牌效用时，厂商 才有建立网络销售渠道的动机。在此基础上引入交易费用变量构建厂商销售模型的进一步研究表明：实体 品牌厂商建立网络品牌后，若单位网络 品牌产品的交易费用大于单位实体 品牌产品的交易费用，则厂商的 总销售量下降，反之则销售量上升。 关键词：网络品牌；实体 品牌 ；交易费用；选择成本 中图分类号：F713．3 文献标识码 ：A 文章编号：1008．2506(2011)05．0019-06 一 、 引言 随着网络时代和虚拟经济的到来，过去 10年中，越来越多的传统实体企业开设了企业网站、营销 网站或者通过大型网站平台进行产品销售。根据某咨询公司发布的 《中国网上购物消费者调查报告 2010}，2009年度我国网上购物继续高速发展，当年全国网购规模达到2670亿元，网购人数达到 1．3 亿 ¨j。网络品牌的发展方兴未艾 ，似乎大有 “取代”实体品牌之势。 科特勒在 《营销管理》一书中指出，“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”L2J。品 牌的价值意味着厂商与消费者之间建立了一种利益均衡关系。从品牌经济学角度来看，所谓网络品 牌，是指个人或组织以国际互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段，与网络 目标顾客达 成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。网络品牌是企业传统品牌在互联网络上 的延续，网络品牌和实体品牌是企业品牌的两种不同实现形式。那么，在实体品牌的基础上厂商是否 应该开拓网络市场、建立网络品牌?厂商建立网络品牌是否一定能增加厂商的产品生产与销售?网 络品牌的销售是否会对实体品牌的销售产生某种促进或替代作用?消费者是如何选择网络品牌和实 体品牌的呢? 目前，国内外关于网络品牌和实体品牌的研究主要涉及到管理学、营销学 、行为学、统计学等方 面，并且是将网络品牌与实体品牌割裂开来进行研究。即要么研究实体品牌，要么研究网络品牌或网 络环境下市场主体的构建及形成机制。如Davis(1989) 构建了TAM模型网络营销工具；台湾学者 LiCheng(2006)H从消费者非理性角度研究了网络与消费者关系；刘小峰等(2009)E5]通过产业 “雁 ■收稿 日期 ：2011-06-22 一作者简介：吕承超 (1983．)，男，山东即墨人，山东大学经济学院博士研究生。 l9 阵范式”理论对我国网络产业进行研究 ；李宏伟、王红梅(2010) 从管理学角度对传统企业网络品牌 进行建设研究；张俊梅 (2007)7j分析了在网络经济时代下传统企业如何向电子商务转移；胡保玲、云 乐鑫 (2009)L8]通过顾客信任模型对网络顾客购买意愿影响因素进行实证研究，等等。 但纵观国内外研究，却没有从经济学的角度运用经济模型对实体品牌和网络品牌的关系、作用机 理和实现条件进行相关研究。基于此，笔者将运用经济学及品牌经济理论，引入交易费用，构建消费 者效用及厂商生产模型，对消费者如何选择网络品牌和实体品牌，厂商在什么条件下建立网络品牌以 及网络品牌与实体品牌之问的关系进行经济分析。 二、交易费用与选择成本 交易费用的思想由科斯于 1937年在 《企业的性质》一文中首次提出，而后成为新制度经济学最基 本的概念。正如他在文中所指出的，信息搜寻这个 “发现相关价格的工作”是有成本的，而这与主流经 济的信息完备、信息无成本的理论假设不同。根据科斯定理，如果所有的交易都没有成本，那么无论 生产和交换如何安排，资源的使用都是相同的。然而现实的市场却存在交易费用。诺斯认为，正交易 成本的存在使经济过程产生摩擦，是影响经济绩效的关键因素。斯蒂格勒在 《信息经济学》中也提出， 价格在所有市场都以不同的频率