体育明星广告风险成因研究.pdfVIP

广告研究 禚 、嚣『 辩 8 悲 e纠 体育明星广告风险成因研究 口 李 川 翁小龙 杨志俊 【摘 要 】本文从我国体育明星广告发展速度与主流倾向中分析了体育明星广告中所包含的风险因素，并对这 些风险因素的形成以及 出现原因进行了系统深入的分析和研究，以期为我国体育明星广告研究提供有意义的参考。 【关键词 】体育明星；广告；风险；成因 在全球体育不断发展的今天 ，体育 成绩，他们就无法成为体育明星，更不 赛成绩的低谷，甚至面临退役。可以看 已经成为一条庞大的产业链条，而不断涌 能得到企业 、商家的青睐。但如果他们 到，目前与刘翔相关的商业广告已经基 现的体育明星则成为商家和企业竞相追逐 在签约后 ，不能将竞技成绩保持在一个 本停止。 的对象，利用他们的 “明星效应”创造商 较高的水准，不能持续获得优异成绩， 2．运动寿命及突发事件 业价值，提升品牌形象，已经成为企业的 或者在比赛 中发挥不稳定，状态起伏， 可以说职业运动员是一项 “高危” 通用做法。但在挖掘他们背后所蕴藏的无 时好时坏 ，他们就不能持续维持他们的 职业 ，多数项 目都存在高风险，同时每 形资产的同时，伴随而来的还有体育明星 商业价值 ，或许在一段时间后便会淡出 个运动项 目都有其 自身的运动规律和发 担任广告代言所产生的风险。 媒体的视域 ，当然没有媒体持续报道关 展周期 ，运动员也必然有 自己的运动寿 风险是指在某一特定环境下 ，在 注，他们很快也就会远离受众，随之失 命和运动周期 ，而其 自身的性别、年 某一特定时间段内，某种损失发生的可 去的便是商业代言人所独具 的光环效 龄、身体状态、心理素质、外界辅助等 能性 。风险是 由风险因素、风险事故和 应。随之丧失的便是他们 自身的商业价 多重因素都会影响运动员从事运动项 目 风险损失等要素组成。换句话说，是在 值，商家企业也会适时选择新 的体育明 的时间、强度以及他们的竞技状态。 某一个特定时间段里，人们所期望达到 星作为跟进的目标。 尤其像足球、体操 、田径等项 目， 的目标与实际出现的结果之间产生的距 正如2004年刘翔在获得雅典奥运 更是对运动员的年龄、身体状态有着极 离称之为风险。而风险因素、风险事件 会 110米栏冠军后 ，创造中国田径历史 其严格的要求 ，稍有伤病或者年龄增 和风险结果是风险的基本构成要素，风 的同时也让 自己走到了媒体 、受众 、 大，便直接影响运动员的竞技成绩，甚 险因素是风险形成的必要条件 ，是风险 商家多重聚焦 的中心，随之而来 的便 至会危及运动员的职业生涯。企业能否 产生和存在的前提。企业、商家在选取 是近乎疯狂的广告商，2006年洛桑的12 在这个周期中将 自身品牌、产品与运动 体育明星进行广告代言的同时应该充分 秒88更是使刘翔成为 国际体坛巨星。 员结合起来 ，以及如何恰到时机地利用 考虑其风险所在 ，并及时地规避这些风 从耐克2004年拍摄的 《你能 比你快：定 这个周期，都是企业在选择体育明星充 险，以达到预期的广告 目标。避免体育 律是用来打破的》，~U2006年发布的 当代言人时需要慎重考虑的问题。 明星广告的风险，其首要任务就是认清 《“12．88”》，可口可乐连续推出的 作为职业运动员 ，突如其来的伤 体育明星广告风险出现的原因。 《智救篇》 《贺岁》系列 ，以及安利纽 病有可能让那些正处在竞技巅峰的运动 一 、 体育明星方面的原因 崔莱的 《有健康，才有未来》，这些广 员突然跌人谷底 ，甚至从此远离赛场。 1．竞技成绩不稳定或者下滑 告在传播上都堪称经典。④ 2008年2月 ，姚明在NBA赛场上脚踝骨 体育明星之所以具有 巨大 的商业 但2008年北京奥运会的意外退赛， 受伤 ，这一处脚伤可谓是 “牵一发而动 价值，其根本原因是他们在自身所从事 让刘翔的商