房地产市场产品定位策略的实证分析——以武汉市新推楼盘为例.pdfVIP

丝亡 蕉 CHINAREALESTATE 房地产市场产品定位策赡翦实证分析 以武汉市新推楼盘为例 黄砺 王佑辉 华中师范大学经济学院 摘要：在我国房地产市场上，一个楼盘项 目中经常会同时配置面积大小不等的多个户型，但 目前对于这 种现象的研究十分有限。本文通过搜集武汉市近 3年来 331个新推楼盘的资料，对所得的数据进行二 元 Logistic回归处理后发现，建筑类别、装修状况、建筑面积和规划户数对于武汉市房地产企业的产 品定位策略有着显著影响，而区位、物业类别、开发商类型和住房均价对房地产企业的产品定位策略影 响并不显著。 关键词：新推楼盘，产品定位 。住宅面积 中图分类号：F293 文献标识码 ：A 文章编号：1001—9138-(2011)08-0052-57 收稿 日期：2011—06—15 一 、 引言 金、降低运营风险；反之，不当或者不合时宜的产 在房地产开发流程 中，产品定位通常是在项 品定位策略，将导致房地产企业资金回收困难、投 目选址确定后的重要阶段 。其 目的在于以开发商 入与产 出不符等情况，尤其是对于抗风险能力较 的立场为出发点，以目标顾客群体的需求为导 弱的中小房地产商而言，变更设计所造成的损失 向，以土地特性及其环境条件为基础 ，同时兼顾 甚至可能会拖垮整个企业。 到政策、法规、市场和财务等条件 的可行性，尽力 实务操作中，我国房地产企业在住房产品的 提供能够满足 目标顾客群体偏好与期望的产品， 定位上呈现出单一化和多元化这两种发展态势。 以尽可能争取更大的合理利润。我国由于存在着 部分房地产企业采取了单一化的产品定位策略， 人多地少的基本 国情，土地的购置成本 占了房地 在其所推出的楼盘 中，各类户型在面积上差异相 产开发成本的相当部分，在这样 的条件限制下， 对较小；而另一些房地产企业则采取了多元化的 无论对于房地产企业 的产品定位，还是对于消费 产品定位策略，其楼盘从 30平方米、4O平方米的 十分重要的考量因 单身公寓N--居、三居、四居以至200平方米以上 定位策略将有助于 的复式一应俱全，与单一化产品定位的楼盘形成 以便尽快 回笼资 鲜明差异 。房地产企业采取多元化的产品定位策 廛丝 蕉 CHINAREALE ATE 略，可能会扩大 目标顾客群体和客源供给面 ，从而 我 国台湾地区学者杨宗宪 (2003)在 Haurrin 提高楼盘销售速度，增强房地产企业 的抗风险能 等人研究成果的基础上，将 Haurrin提出的概念 力 。但住房面积定位 的混杂 ，也可能会造成社区 与方法引申到房地产企业项 目开发的行为研究 生活品质的不稳定，对购房者产生负面影响。而 上，运用建筑物的存量资料，分析了台北县市的住 采取单一化产品定位策略的房地产企业，虽然会 房新推个案、竞争个案、现存住房在产品定位上的 面临客源供给面狭窄的问题 ，但如果能通过深入 关系 。其研究结果显示 ：在发展成熟的都市，由于 的前期市场研究精确定位顾客需求，单一化的产 开发密集，加上地价较高，产品定位规划弹性较 品