负面宣传性质对消费者信任破坏程度的差异研究①.pdfVIP

第１６卷 第２期 湖南科技大学学报（社会科学版） Ｖｏｌ．１６Ｎｏ．２ 　　 　　 ２０１３年３月 ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｕｎａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＳｃｉｅｎｃｅ＆Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ） Ｍａｒ．２０１３ ■旅游与管理研究　 负面宣传性质对消费者信任破坏 程度的差异研究① 郭昊丹 （中国人民大学 商学院，北京 １００８７２） 摘　要：不同性质的负面宣传对消费者品牌信任的破坏程度存在差异。以产品质量和道德行为两类负面宣传为研究 对象，应用实验方法进行实证分析，发现：由于产品质量丑闻破坏了消费者对企业的信任，因此相对于与道德行为有关的负 面宣传而言，与产品质量有关的负面宣传对消费者品牌评价和品牌信任的破坏程度为更严重。 关键词：负面宣传；品牌信任；质量丑闻；道德丑闻 中图分类号：Ｄ０２　　　文献标识码：Ａ　　　文章编号：１６７２－７８３５（２０１３）０２－００９３－０４ 　　在我们每天接触的媒体报道中，经常充斥着各种与品 他的信息传播工具相比（如广告），对消费者的品牌评价和 牌有关的负面新闻。负面宣传不但对消费者的品牌评价 购买决策的影响更大。根据印象管理理论，负面信息更易 和购买决策产生巨大的负面影响，而且直接导致了消费者 受到公众的注意，在形成对人的整体评价时，比正面信息 ［１］ 和公众对品牌和公司的信任危机 。一方面，品牌要赢得 有更大的影响，这被称为“负面效应”，这种影响也适用于 消费者的信任需要长期的积累；另一方面，这种信任往往 对产品和品牌的评价。因此，负面宣传会给品牌和企业声 非常脆弱，极易受到各种负面信息的破坏。但是，不同性 誉带来损害。已有的研究主要围绕两个问题展开： 质的负面信息对消费者的影响机制存在差异。因此，准确 一是负面宣传对消费者和企业的负面影响。如降低消 评估不同类型的负面宣传对消费者信任的破坏程度，对企 ［３］ 费者的产品评价和品牌态度及品牌满意度、购买意愿 ；损 业采取合适的危机应对策略具有重要意义。 害企业声誉和品牌资产并导致营销绩效下降；一个品牌的负 ２００５年以来，苏丹红事件、三聚氰胺事件和最近发生 面信息还会对品牌组合、品牌联盟甚至竞争者，产生溢出 的塑化剂超标事件等，由于媒体的广泛报道，使消费者和 效应。 公众对有关品牌的产品质量产生了强烈的怀疑，导致了严 二是消费者对负面信息的反应。主要研究两类因素 重的消费者信任危机；同时，血汗工厂、虚假广告和财务造 对消费者反应的影响，一是消费者的品牌关系，如品牌熟 假等相关负面报道，也导致了消费者对公司的信任水平大 悉度、品牌承诺、预期因素、态度强度和品牌认同；二是个 幅度下降。前者属于产品质量导致的负面宣传，后者则与 企业的道德行为有关。已有的研究主要针对由于产品质 体特征对归因的影响，如思维模式、信任倾向和自我建构。 量问题所带来的产品伤害危机对消费者的负面影响［２］，而 （二）品牌信任的基础 对公司道德行为所导致的负面宣传研究