体验与口碑相结合的营销策略——以某营销推广活动为例.pdfVIP

经 营方 略 ●】：1一- 体验与 口碑相结合的营销策略 以某营销推广活动为例 ■曾 琴 况肖平 【摘要】随着我国经济的快速发展，越来越多的企业认识到，要获得更大的利润，就 有必要把 目光转向拥有 8亿人口的农村市场 而且随着我国农村政策的改革，农村居民 的收入逐年增加，农村市场的潜力正在不断扩大。本文就笔者亲身经历的体验营销和口 碑传播的推广活动总结一些经验，希望能对企业农村市场的开拓具有一定的参考意义。 【关键词】农村市场 体验营销 口碑传播 策略 研究背景 位村民现场洗头 。男子继续介绍他们 的产 率先提 出。它强调将焦点放在顾客体验 本文的写作主要得益于 2007年 5月 品，宣称此次活动是为了扩大市场 ，现场 上 ，提供感官、情感、思考 、行动及关联上 位于江西省西北部黄村 的一次农村营销 购买致柔洗发水的村 民均可以20元买一 的价值。中年男子声称 自己是在外打工的 推广活动 ，笔者在此次活动 中以一名观察 送一，适合家庭不同发质的人使用。 农民，这在一定程度上拉近 了与村 民之间 者的身份记录每一个细节 ，而且笔者 的几 15分钟过后 ，两位村 民已经洗完头， 的距离 ，情感上也接近了一步 ；两位村 民 名亲友也都参与了营销推广活动 的整个 与他们上台时的效果有了鲜明的对比。中 的现场体验和感受感染 了村 民。体验是一 过程。下面是营销推广活动的过程。 年男子让各位乡亲闻一闻，两位村民谈感 种感觉 ，它是在一定的时空条件下 ，人们 某天傍晚，一辆普通的货车开到了黄 受，收到了不错 的效果 。中年男子乘热打 达到情绪 、体力、智力、经验甚至是精神 的 村的晒谷场上 。很快 ，货车上 的人搭起 了 铁 ．积极鼓动村民行动起来 。然而 ，现场反 某一个特定水平 时 ，在意识层面所产生的 舞台，响起了动感的音乐 。舞台搭建完毕 应并不强烈 ，中年男子有点着急 ，极力推 感觉 ；体验是创造记忆的经历和过程 ；体 时 ．已经被村民 围得水泄 不通 ，灿烂 的灯 销 。意外的是，一位试用村民的爱人说看 验是个性化和互动 的一系列事件和经历 。 光 ，照亮了整个村子 。 到 自己的丈夫精神了许多，现场表示要买 哒1 次营销活动促成了产 品与村民之间的 开场是一段 由三个时 尚年轻 的女孩 一 瓶 ．由此掀起 了购买的高潮 。 互动 ，两位村 民是在场村民的代表 ，他们 带来的动感歌舞节 目。随后 ，一位 中年男 事实上 ，真正令人惊讶的是 ，第二天 的体验其实就是所有参与营销活动 的村 子 出现在台上 ．原来这是他们 的致柔洗发 村民们讨论 的话题焦点都变成了是否看 民的体验 。 水厂家直销 的推广活动。他声称 自己是在 了昨天的表演 ，有没有买他们 的产 品，价 但体验营销还难 以促成大范围的消 外打工的农民工，试 图拉近和 乡亲们的距 格怎么样?效果如何?与笔者接触 的4位 费者购买决策 ，虽然两位村民的现场体验 离。寒暄过后 ，中年 男子开始不断介绍厂 亲友全部参与了购买洗发水 的讨论决策。 让他们看到实实在在 的效果 ，但村民们谁 家 的情况 ；洗发水 的种类 ，不 同发质应该 在得到肯定的回答以后纷纷购 买。在不到 都怕吃亏 ，不愿成为 “出头鸟”。而且即使 用不同的洗发水 ；优质洗发水的特点等 半天的时间里，致柔洗发水就销售一空。 所有参与活动 的村 民采取 了购买行为，如 等 ；女孩们 (促销人员)也配合着展示各种 营销推广活动分析 果没有进行任何传播活动的话，洗发水的 洗发水 的包装 、香味、特点等。男子继续说 此次营销活动中，中年男子所推销 的 促销活动也就到此为止 ，而不会产