消费者品牌敏感对传统中药保健品企业的启示.pdfVIP

经 蘩 战 ■■__■ TE (EmotionalValue)、功能价值 (FunctionalValue)、认识价值 策略是以表达消费者自我概念形象为主。例如：劳力士手表和 (EpistemicValue)和情境价值 (ConditionalValue)。zeitham1、 ABC手表的分别 。ParkC．Whan、BernardI．Jaworski、DebraT． ValerieA指出消费者价值是消费者基于所得与所失的感知对 Maclnnis认为品牌概念应包括功能性 (functiona1)、象征性 产品效益的所有评价。 “得”的有关效益部份包括内在属性 、外 (symbolic)和体验性 (experientia1) 种。AllceM．Tybout、Gre— 在属性、认知质量和其他高层次的情感性效益。例如：传统中药 gorys．Carpenter、PhitipKotler将品牌策略根据功能性品牌 、形 保健品的功效、持久性、服用方便、健美时尚一族等。 “付”的有 象J生品牌或体验性品牌来区别定位。 关部份包括购买价钱，其他非价钱的成本例如时间、精力等。A． 本文组合各学者的分析，将消费者所需求的价值 ，营销者 H．Maslow HierarchyofMotivationTheory提出消费者有不同 所提供的品牌功能效益，形成了五大品牌的功能效益价值 ：一 层次的需求由底层的生理需求、安全需求、社交需求 、尊重欣赏 是基础价值 ：消费者需求品牌产品的生理基础价值；二是附加 的需求到顶层的自我实现完善的需求。Holbrook的消费者价值 价值 ：品牌产品属性给予消费者的附加价值；三是体验价值：消 可用三组的分类来说明：外在价值 ／内在价值、自我导向价值 ／ 费者在购买、使用和用后的身体感觉体验价值；四是象征价值： 其他导向价值 、主动价值 ／回应价值。Roger，JB．．认为消费者价 消费者在社会、群体中所感受到个人形象影响带来的价值；五 值主要包括三方面 ：经济效益、感知效益和情感效益。1．Brock 是自我增值价值 ：消费者通过品牌产品能完善自我 、发挥自我 Smith、MarkColgate将消费者价值归纳为四大维度 ：功能价值 潜能和达到真善美等无形的较高层次价值。 (Functional／InstrumentalValue)、体验价值 (Experiential／Hedonic 第三，传统中药保健消费者购买决策过程的第一阶段是消 Value)、象征意义价值 (Symbolic／ExpressiveValue)和成本 ／代 费者对传统中药保健品有需求开始。这需求可以是一些基本的 价价值 (Cost／SacrificeValue)四方面。 生理要求，也可以是一些较高层次的心理要求(Howard、Sheth， 第二，传统中药保健品企业营销者用大量方法去宣传品牌 1969)。消费者开始收集传统中药保健品信息，信息的来源是中 产品的基础和附加功能效益，但未能表达品牌的内涵和传统中 药保健品企业营销者提供的品牌功能效益(Nicosia，1976)。消费 药的中国文化价值。品牌功能为企业带来不少效益，例如差异 者的在同一群传统中药保健品中，感受不同品牌产品的功能效 化的工具、拥有者的名称和法律保障等 ；但品牌效益的最大价 益差异 ，加上消费者的个人主观愿望、产品经验和态度作为评 值是赢得消费者对品牌的正面反应共鸣，消费者为中心的品牌 价标准 (Hawkins、BestConey，1998)(EngelKollat、Blackwell， 功能效益价值很多，例如文化、自我 、信念、个性、情感效益、方 1968)(Howard、Sheth，1969)。当消费者特别注重某一品牌产品， 便和减低风险等等各层次的价值