印刷广告为何效果不彰？.pdfVIP

YUWAIBAOYE 域外报业 印刷广 告为何 效果不 彰 口菲利普 W ．索耶 ￡_．了测算 印刷广告的效果 ，我选择 了 果的人太少了，也许那些今天制作印刷广 ／ 2O个广告以测试它们的吸引力 、品 告的人仅仅是出于 自己天才的想象，他们 牌力和受众参与度。这三个方面是促成购 根本忽略了人们是不是看这些广告并对之 买行为 的最重要 的因素 。在 20多年 的广 有所反应 。 告研究中，我对这三个原则 的体会非常深 现在 的印刷广告缺乏吸引力 ，不能留 刻。这次我对照着这三个原则从 15本杂 住读者的注意力。最吸引人的广告一般都 志里挑选 出了5O个广告 ，这些广告要么 有这种特质：它们只是一幅单张的图片， 符合这三大原则，要么不符合。后来我把 但 图片上有一个引人注 目的焦点。今天的 广告数量由50个减少到 2O个 ，结果让我 印刷广告却偏离了这个基本原则：他们要 很吃惊：所有这些广告都与这三大原则相 么根本就不使用 图片，只是在广告版面上 背离。 填塞些文字；要么放上好几幅图片，分散 就我 以前 的研究经验来说 ，印刷广告 了焦点，这样反而让人感到厌烦进而使读 中大概只有 33％是有效的，但此次我选择 者放弃 阅读那些版面。 的广告中仅有 5％可 以称之为是有创意的 在广告 中，图片是吸引受众注意力 的 设计 。对于我们这些从事广告效果研究的 重要元素，但是如果放上太多的图片也会 人来说 ，我们的样本必须有一定差异性。 适得其反。广告的首要 目的就是吸引受众 如果所选择的广告都是比较差的，那么我 的注意，一张带有视觉冲击力焦点的图片 们的研究就没有坚实的基础。我在反思 自 就足够 了。 己，我是不是在下意识地专门选择比较差 广告文字 比较忌讳枝蔓横生，应该力 的广告?也许是吧。我又重新找到杂志 ， 求简洁明快。在广告中，能激发受众情感 开始了一项新的研究 ，专门寻找那些可能 的首先是图片，但是广告页上 的文字却可 吸引和保持受众注意力的广告。 以促使受众做出理性的决策。图片激起情 我花了很长时间，我怀疑 自己是不是 感 ，文字诉诸理智，两者不可偏废。一段 变成了那种无端怀 旧的老家伙了，但是， 措辞优美、说服力强的文字可以使一个旁 还有另外一个可能，也许今天的印刷广告 观者变成一个忠实的消费者或支持者。但 确实不怎么好 。也许现在研究印刷广告效 是很多广告人却因为技巧不当而不能很好 2010．12iCHINANEWSPAPERINDUSTRY中国报业l63 域外报业 YUWA!BAOYE 地传达出广告信息，他们喜欢在标题上使 候 ，印刷广告商的文字不像是在推销一件 用大号的加粗字体 ，或者在广告上设置各 商品或一项服务 ，相反，却像是一个画 自 式各样的阴影背景，这样一来就使人们很 画像 的画家 ；这些广告只是用一些华丽优 难看懂广告 。 美的词句进行 自我描绘。他们不能回答受 大多数读者愿意多费点功夫去弄懂印