政府微博中的对话传播研究——以中国10个政务机构微博为例.pdfVIP

第 25卷 第 6期 武 汉 理 工 大 学 学 报 (社会科学版) Vo1．25 NO．6 2012年 12月 W uhanUniversityofTechnology (SocialScienceEdition) December2012 政府微博中的对话传播研究* 以中国10个政务机构微博为例 陈先红，陈欧阳 (华 中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430074) 摘要 ：微博有助于组织将公众引入对话传播 ，从而建设组织一公众 间的对话式关系。从对话传播 的视 角，以Kent和Taylor的 “网络对话传播原则”为分析框架，对 1O个政务机构微博的200条微博帖进行了 分析 ，考察 了政府微博 的对话传播现状 ，并在 3个假设验证 的基础上 ，为政府如何有效地通过微博进行 对话传播提出了策略性建议。 关键词：政府微博；对话传播；公共关系 中图分类号 ：G206；C912．3 文献标识码 ：A DOI：10．3963／j．issn．1671—6477．2012．06．029 2011年被称为 “中国政务微博元年”，微博从 传播 、如何最大化的发挥微博的对话潜能，提供理 尝试到普及 ，似乎一夜之间就成为了各类政府组 论建议和实践指导。 织公关传播 的新宠。政府开设微博，已经成为一 种潮流 ，开设微博 的行为本身 已成为政府公关建 一 、 相关理论背景及本文研究的问题 设水平的一个衡量指标。截至 2011年 l1月，经 与假设 过新浪网认证的政府机构及官员微博 已近 2万 个 ，其 中政府机构微博超过 1万家，官员个人微博 (一)与本文论题相关的理论背景 近 9000个 ]。在为这一潮流大唱赞歌 的同时， 1．对话传播与公共关系。建设和维持组织与 我们有必要对政府微博传播的有效性进行思考。 公众之间长期互利 的关系是公共关系 的核心功 作为一种新的公关传播工具 ，微博能发挥信 能，而关系的形成和维护代表着一种相互适应和 息发布 、接触 目标公众等功能，有助于公众对组织 的认识和理解 ，有助于组织扫描监测环境 ，对问题 持续 回应的过程 ]。因此 ，在关系范式下，对话是 和危机作出及时反应 。与此 同时，微博这一社交 公共关系的重要框架 。 媒体与生俱来的强大的对话传播潜能，有助于组 而对话最本质的特征是主体间性，以此出发， 织一公众的对话式关系建设 。 马丁 ·布伯的对话传播思想、巴赫金的对话理论 本研究从对话传播 的视角出发 ，思考如何战 以及哈贝马斯的交往理性 ，都着重强调了对话的 略性地使用微博才能开展有效 的对话传播 ，进而 平等性 。马丁 ·布伯认为 ，个体 “我”不应当把他 让政府与公众建立起 良好的双 向对话式关系 ，以 者视为客体而形成 “我一它关系”，而应当建构平 Kent和Taylor的网络对话传播五原则为框架 ， 等的 “我一你关系”，使人与世界 ，与他人之间构成 以中国十大政务机构微博为例，探析 中国政府微 平等的相遇 ，这种 “我一你关系”即对话_4]。巴赫 博的对话传播现状，为政府如何有效 的开展微博 金认为，“对话”是在不 同声音交织 的基础上形成 收稿 日期 ：2012—08—28 作者简介 ：陈