营销数据库的建立与管理.pdfVIP

图M观AR点KE评T述INGRESEARCH 营销数据库 的建立与管理 ◇刘 艳 数据库营销是九十年代以来发展最快的营销方式，与传 到使用周期则较长 ，一般要 18～24个月。数据库结构复杂，需 统的大众营销方式相比，数据库营销具有准确定位客户、短回 要专业人员的设计 ，而且同时要开展大量的数据清理、整合和 应周期、方便测算营销效果的特点，可以极为便捷深度地追 导入工作，企业往往需要配套建立专门的数据库管理团队或 踪、了解和预测客户行为，开辟了交叉销售、重复销售、客户维 者交给专门的数据库开发与维护公司，但营销数据库真正最 系与客户挽回等一系列传统营销不能到达的新领域 ，企业的 大的开支 ，则是数据库投入运营后的维护，因为它是一项长期 营销在深度和广度上都有了巨大的飞跃。 不可间断的投入。 中国大陆越来越多的企业开始发展数据库营销 ，可无一 数据是营销数据库的血液，要缜密的设计和选择营销数据 例外地会首先面临没有营销数据库的问题 。虽然没有自己的 库需要的数据。选择哪些数据入库的影响因素很多，其中最主 营销数据库，但也能借助其它的数据资源开展数据库营销，但 要的是数据库营销的近期和长期的目标、数据的来源和质量、 很难深入与持久，营销效果会受到很大影响。一家有志于导入 数据的整理加工成本、数据的更新和管理成本。交易客户数据 数据库营销的企业，迟早要建立与拥有自己的营销数据库，通 通常有三类信息都需要纳入营销数据库 ：客户联系数据 、客户 过营销数据库来全面深入地了解客户、支持营销与销售、实施 特征数据和客户营销数据。潜在客户通常会缺乏营销数据，除 以客户为中心的战略转型。华尔街在评估一个企业的市场价 了在特征数据方面可以多下些功夫外，最重要的是确定客户是 值时，会把客户数据库纳入资产范围，从这个角度来说，营销 否同意接受信件、电话、电子邮件和其他形式的商业营销。 数据库也是企业的重要资产。 客户联系数据包括客户的姓名、地址、电话、性别、客户编 企业建立营销数据库之初，在理念上不能把业务管理数 号。如果客户是企业，除了企业名称外，还应有企业负责人和 据库与营销数据库混淆。很多人会误以为有了销售 、营销 、财 相关产品采购负责人的姓名和联系信息。客户特征数据则包 务等业务管理信息系统，往里加点客户或营销方面的数据就 括了个人消费者的年龄 、教育、收入、家庭结构以及与之相关 是营销数据库。这种错误的理解，最终会使企业花费了大量的 的人 口、社会、经济和生活方式等信息，企业客户则包括企业 人力和资金去建设营销数据库，却得到一个不能支持营销运 所在行业、企业规模、利润水平、产品使用现状及消费能力等。 作或效率低下甚至影响业务正常进行的结果。业务数据库的 这些 “背景”数据对细分客户及开发客户分析模型是不可或缺 结构和功能是为企业职能部门开展业务服务的，如果把业务 的。客户营销数据主要是企业与客户的往来记录，尤其是企业 数据库和营销数据库混为一谈，数据的可靠性、营销运作的效 和客户间围绕营销和交易的互动记录。客户购买产品和服务的 率和把数据转化为有用的客户信息都会受到严重影响。营销 时间、地点、金额、种类、数量、渠道、支付手段等消费行为是最 数据库以支持营销和企业管理为主，用户是分析人员和管理 重要和最基本的记录．此外 ，客户购买产品的品种 、规格、型号 人员：业务数据库则以职能部门开展业务为主 。用户是职能部 以及客户的反馈如维修、退换货 、意见投诉等也很重要。企业对 门执行业务的工作人员。营销数据库会储存一定时间段为单 客户的营销活动和客户回应情况也是很重要的营销数据，包括 位的汇总数据 ，数据不可更改；业务数据库以时间点为单位记 企业与客户营销接触的每一次时间、内容、产品、价格 、渠道、广 录数据 ，数据可以更改。营销数据库以历史资料为主，允许有