谈英汉商标互译中文化与美学意义之考量.pdfVIP

2011年第4期 辽 宁师 专 学报 (社 会 科 学 版 ) NO．420l1 (总76期) JOURNALOFMAONINGTEACHERSCOLLEGE(SOCIALSCIENCESEDISON) GeneralNo．76 谈英汉商标互译中文化与美学意义之考量 李宝成 (朝阳师范高等专科学校，辽宁 朝阳122000) 摘 要： 本文从英汉文化与美学的视角对英汉商标互译中某些失败与成功的译例进行 了分析，提出了商标翻译中应注意民族 文化可接受性与美学方面的考量，以起到见名恩义，引发美好联想，欣然购物之效。 关键词： 审美心理；商标翻译；文化；联想意义；美学考置 中图分类号：H315．9 文献标识码：A 文章编号：1008--3898【2011)04．0016．．02 爱美之心，人皆有之，国人如此，西人亦然。不 会在出口商品的商标翻译中出现文化冲突，最终导 仅 日常生活中人们穿戴打扮追求审美，就连商场购 致很好的商品无人问津的结局，令人扼腕。 物也对名牌商品趋之若鹜，而对商标名不佳者，乏人 我国产的一种 口红，商标叫 “芳芳”，此名极优 问津。有鉴于此，随着中国人世，国内外产品互进对 美，“芳”属形声字，丛卿方声。本义指花草发出的 方市场13渐增多，如何将商标名称成功地翻译介绍 香味，也可用来比喻美好的名声或德性。“芳芳”二 给产品销往国的译语受众消费者，以便更好地开拓 字叠音连用，音韵优美。笔者相信，我国人一看到该 市场，显得尤为重要。从语言学的角度讲，商标 (当 商标名称，美之联想当油然而生：仿佛看见一花季红 然也包括商标译名)所应具备功能有三：一为美学 唇少女，袅袅婷婷，飘然而至，周身香气袭人，浪漫而 功能。应该包括音美(商标译名必须响亮、易读、有 温馨。此汉语商标名绝佳，无可挑剔。但可能会令 节奏、有韵律)、形美(简朴、对称)、意美 (译名具有 你意想不到的是倘将此汉语佳名原封不动音译成 象征性，具有提高宣传效果的联想意义)；二曰信息 “Fangfang”后，却会令英文读者观后瞠 目结舌，心生 功能，指的是能传递产品的性能、特点、功用等；三是 恐怖，退避三舍。原因何在?查英汉词典可为我们 说服功能，指的是应能增加商标的感染力或鼓动力， 解疑释惑：“fang”恰巧是一英文单词，词义为：①狗 进而吸引其购买产品。但从具体的商标翻译实践来 的长牙；②蛇的毒牙。因之，目睹 “Fangfang”，出现 看，失败者有之，成功者亦有之。本文拟从对正反两 在他们脑海里的形象根本不是什么香气袭人的红唇 个方面的译例进行分析人手，阐释 目标语文化与美 少女，而是一条呲牙狂吠的恶狗或毒汁四溅的毒蛇。 学联想意义在商标翻译中的地位与作用。 无论狗之长牙抑或是蛇之毒牙，联想意义即令人心 一 、 中国商标英译 惊肉跳，避之犹恐不及，谁还敢买你的口红?而换个 中国商标英译，可采取直译法，如 “小天鹅”洗 角度，倘直译为Fragrance(芬芳的，芳香的)，效果会 衣机译为 “LittleSwan”，肤美灵化妆品译为 “Skin 好得多。而如果将其创造性地翻译成英文 Fun— Nice”，等等。一般在三种情况下可采取直译方法： Fun(开心，快乐)，音与汉名近似，但音义俱佳，效果 1、所译对象必须属于两种语言系统相互重叠的部 定会更胜一筹。 分，也就是原文词语的所指对象也能在译语中找到； “蜜蜂”牌洗澡香皂，在中国人看来也是一个不 2、二者的深层意义不能有较大的文化差别，特别是 错的商标名字，一见此