中国消费偏好趋势.pdfVIP

【管理新智能寸视点】 【New Man agement I nt e l l i genc e—Vi ewpoi nt 】 ◎随着中国财富向各地区的扩散和城 市化的持续进展。企业在确定最 佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更为重要 ◎致力培养消费者忠诚度的企业，建议企业应更多地从消费者喜爱的产 品功能上下功夫。企业通过现有 品牌推出新产品或进入全新产品领域 ， 比创造新品牌更可能获得成功 中 国 消 费 偏 好 趋 势 文 ／一丁 9月16 日，全球管理咨询 公司麦肯锡在上海发布了 向各地区的扩散和城市化的持续进展( 到2030年，中国 最新的消费者调查，并发现 日渐富有的中国消费者正变 中心城市的总人 口将达到或超过l O亿人) ，企业在确定 得越来越 自信，这对消费产 品的营销和零售企业提出了 最佳市场战略时，地区特点已变得 比城市级别差异更为 新的挑战。 重要。在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地 麦肯锡公司全球董事合伙人陈有钢表示 ： “我们见证 区差别比城市等级差异显得更为重要，如影响力来源的 了 日渐成熟和精 明的消费群体的崛起，在华运作的企业应 因素以及有关新产 品接受度的因素等。 根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。” 在考察花钱购买高端品牌意愿等收入驱动因素时， 麦肯锡对中国消费者行为进行的第三次年度调查显 城市等级依然十分重要。因此，企业需要重新考虑战略选 示，四种趋势正在重塑着 中国消费市场格局，即消费者行 择 ，重新评估地域扩张、资源配置所采用 的标准，投资开 为的地区差异日益重要、富裕的消费者对高端产 品的偏好 发满足不 同顾客需求 的新产 品，完善营销信息传递方式和 加强、消费者对 品牌忠诚度 的下降，以及与消费者建立联 优化营销 组合。 系的新途径。 对高端产 品的偏好加强 地区特点 日趋重要 随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费 现在，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户， 者正表现出对高端商品的购买倾 向。 他们假设着全国各地富裕 的一线城市居民，有相似 的消费 在某些极端案例 中，高收入者甚至愿意花平均价格3 态度和行为，尽管这一趋势是在分析 以收入为基础 的消费 倍 以上 的钱，来购买个人护理产 品。这些高端消费者并没 者行为，例如购买高端产 品的意愿时依然有效。 有被限制在中国的一，二线城市，即使在三线城市，高收 最新调查显示 ，消费者态度和行为的地区特点，正变 入者甚至愿意支付相当于平均价格4．5倍 的价格购买某些 得 比城市级别差异重要得多。例如，中国西南地区的消费 个人护理产品。 者在购买某一产 品前，对其 口碑 的依赖度( 42 ％) 要远远高 年轻消费者更容易受高端商品的吸引，18—24 岁的年 于 国内平均水平 的37％。而漂亮的外观设计对西南地区的 轻人中有i ／3称自己愿意花费相当于月收入1．4倍 的价格 手机用户来说，是他们购买 的最重要因素，占被访者的 购买最新潮的手机。 32％，国内平均水平却仅为 18％。 麦肯锡称，随着家庭财富的增长和选择范围的扩大， 过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来 高端产品市场得到了发展。如今，消费者中有15 ％的人 划分市场，即依靠 “城市分 级”体系。但随着中国财富 愿意为高端 电子消费产品支付至少高出60 ％的价格，为 50东