巧妙运用修辞手段增强广告翻译的美感和功效.pdfVIP

巧 妙 运 用 修 辞 手 段 增 强 广 告 翻 译 的 美 感 和 功 效 浙江水利水 电高等专科学校朱冬碧 一、广告语言的特殊性及其翻译的基本原则 情感之美与一体，内容含蓄，但不言自明。 英文 “adver t i s e ”( 广告1源于拉丁语的adver t er e一 Fe at e r wat er ：l i g t as a f e at e r 词意为 “唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的 这是一则眼镜的广告。广告中将眼镜的重量用鸿 方向所使用的一种手段 ”。现代广告学认为 。广告应体 毛作 比。戴眼镜的人当然愿意架在鼻梁上的眼镜越轻 现五个方面的作用，I nf or mat i on( 提供信息) ，Per suas i on 越好。目前树脂镜片不仅不容易碎。而且比较轻，所以深 ( 争取顾客) ’Mai nt en anc e of Demand( 保持需求) ， 受消费者的青睐。翻译上述广告无疑要体现原文的修 Cr e at i ng Ma ss Mar ket ( 扩大 市场) ，Qual i t y( 确保质量) 。 辞格．使修辞手法达到对等：法泽瓦特眼镜一轻如鸿毛 【I l 好的广告对一种商 品的成败起着不可估量 的作用。 2 ．*；_t A．( pers oni f i cat i on) 在当今竞争激烈的市场上．出色的广告语能为产品锦 拟人是把物品或生物当作人来描写．赋予其人的 上添花，而平庸的广告语则使产 品黯然失色。为了实现 情感或言行，使其形象更加生动 、鲜明突出。广告 中运 这些功能广告语通常都有一些共 同的特点，如在语言 用拟人手法能给商品以生命。使消费者倍感亲切，从而 上引人人胜，说服力强，形式上特色鲜明，或行文工整，对 激发其购买欲望 。如：St r ong t r a ct or st r ong f ar mer ． 仗押韵，或节奏感强，琅琅上 口，或一鸣惊人，耳 目一新 。 把拖拉机 比拟为钢铁 巨人。以农民的好帮手的形 语言中修辞手法的运用能丰富语言的表达能力．增强 象打动人。 语言的表达效果。很多广告语最重要的一点是其修辞 克莱斯勒汽车广告 “Even col d r ol l ed st eel c al l 的使用别具一格，如语义双关 ，文字游戏等，使人感到幽 ave a e ar t and soul ”被译为 “冰冷 的躯体却散发出浓 默中见智慧，平淡 中见新奇 。这些特殊 的语言与功能确 情厚意”。译文将车拟人化 ，娓娓道出克莱斯勒汽车虽 实给广告语带来了极大的成功．同时也给广告语的翻 是钢筋铁骨之身，却有情深意切之心 ，化无情为有情。通 译带来了很大 的难度。隔 过拟人表达出来的情感之美增加了广告的亲和力．缩 例如，Revl on化妆品被译为 “露华浓”。出自李 白诗 短 了广告受众与所宣传商品之 间的心理距离。 《清平调》 “云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓 ”，引经据 3 ．双关( Pun) 典，音义并重，非常贴切，既高雅又具有女性的魅力。同 英语pun 与汉语双关一样．是利用某些词语的语 样，Peps i 译为 “百事”可乐也译得很巧妙，给人以万事如 义或语音条件，使其在特定环境中具有双重含义。英语 意的感觉。 pun分为 omop oni c pun ( 谐音双关) 和 omogr ap i c 由此可见。作为一种非常特殊 的语言 ，广告创作 的 pun( 语义双关) ，前者利用同形异义词，即发音、拼写相同 灵魂是创意．而广告翻译是一种跨文化的信息再创作。 但意义不 同，或发音相 同但拼写、意义不同的词；后者是 能创作出通俗 易懂 、易读易记、又能有利促销产