基于网上购物情境的消费者行为对口碑影响力的影响.pdfVIP

第 14卷第4期 工 业 工 程 Vo1．14N0．4 2011年 8月 IndustrialEngineeringJournal August2011 基于网上购物情境的消费者行为对 口碑影响力的影响 沙振权 ，胡贝斌 ，谢雪银 (华南理工大学 工商管理学院，广东 广州 510640) 摘要：随着网络经济的快速发展 ，口碑对消费者购买决策的影响越来越重要。口碑活动作为一种以消费者为主导的 信息交流渠道 ，它的传播者和接收者并不受到商家的直接干预。通过研究消费者对抱怨的态度，对互联网商家的态 度、感知风险，以及对 口碑信息的主动搜寻，探讨这些因素与口碑影响力之间的关系。研究表明：对口碑信息的主动 搜寻是各变量对 口碑影响力造成影响的关键因素。 关键词：口碑；口碑影响力 ；主动搜寻；网络购物；消费者行为 中图分类号：F279．23 文献标志码：A 文章编号：1007-7375(2011)04-0033-06 EffectofConsumerBehaviorsonW ord．of-M outh Influence inOnlineShoppingParadigm ShaZhen—quan，HuBei—bin，XieXue-yin (SchoolofBusinessAdministration，SouthChinaUniversityofTechnology，Guangzhou510460，China) Abstract：Thereisexponentialgrowthofthecybereconomy，andWord—of-Month(WOM)hasmoreand moreeffectonconsumers’purchasedecision—making．AsWOM isaconsumer—dominatedinformationchan- nel，boththepropagatorsandreceiversofWOM havenothingtodowiththemarketers．However，WOM hasrgeatinfluenceonhteconsumerpurchasingintheonlineshoppingparadigm．Inthispaper，consumer behaviors，suchasattitudetowardscomplainingandinternetbusinessaswellasperceivedrisks，areana— lyzed．Furthermore．therelationship between thesefactorsand influenceofW 0M iSanalyzedby active seekingofWOM intheinternet．ItshowsthattheactivelyseekingofWOM isthekeyfactorthatcontrib- utestotheinfluence． Keywords：word—of-mouth (WOM)；word-of-mouthinfluence；activelysought；onlineshopping；con- sumerbehavinr 口碑传播是一种用来表达对产品、服务观点的 是传播还是搜寻 口碑信息都非常方便，因此也更乐 交流方式。迈克尔 ·所罗门和卢泰宏 认为 口碑传 意对 口碑信息进行传播或搜寻。 播就是由个体传递给个体的(产品)信息。而 口碑传 尽管过去几年对 口碑信息接收者的研究开始增 播往往比正规营销渠道获取的建议更加可靠和可 多，但是大部分文献主要还是集中在传播者的口碑 信。有关口碑现象的研究表明口碑信息对于消费者 信息对接收者消费行为影响的研究上，主要探讨的 购买决策和选择