房地产营销需＂五角星＂系统思维.pdfVIP

一 九十九度 房地产营销需 五角星系统思维 彼得 ·德鲁克认为企业只有两项基本职能，那就是营销和创新。企业的 目的是创造顾客， 营销和创新在制造成果，其他的一切都是成本，因此其他的功能均属支持功能。 企业最大的风险在于市场营销是否成功。因为企业要兑现利润 ，其提供的产品就要为顾客 所接受，并且愿意为它付钱。 房地产企业更是如此。房地产公司属于整合型企业 ，本身不拥有实体技术 ，而是通过整合 来完成产品。房地产是资金密集型行业 ，大多数资金是有成本 的，需要在一定时期内有效实现 销售 回笼资金。如何实施卓越的市场营销 ，本文提 出的 “五星策划”是一个行动指南，相当于 一 个狙击手拥有的五颗子弹。 依据 “三维法则”评定营销效率 在中国房地产市场上，有形的手与无形的手都在发挥作用 ，甚至有时候两只手还在博弈。 在特殊的市场环境里，如何评价市场营销 的效率呢?可以依据一个 “三维法则”：价格、销售 周期和成本。 第一个维度是价格 。追求利润最大化是企业的一个基本动机 ，价格则是一个重要 的决策因 素。有一句略带夸张的口号 ：没有卖不出去的房子 ，只有卖不出去的价格。在房地产过去的这 段牛市岁月里，发展商月月在涨价，房子卖完了，总觉得 自己的价格卖得不够高。其实发展商 蔡泽平： 房地产策划师，中国异地置 更明白，价格是有上限的，这对应着价值 内涵和时间节奏。在营销中，价格是一把双刃剑。 业联盟秘书长，复美机构执 第二个维度是销售周期。资金是有成本的，时间跨度过大，会销蚀房地产的利润。高周转 行董事，天津鑫尊房地产顾 率的价值远远大过单个项 目的高利润率。任何一个总经理都能看到资本的时间价值 ：3年 问公司总经理 。 100％利润率，不抵1年30％收益。而且，随着时间推移，项 目还存在市场风险。对于大多数房 专 栏： 关注产业链上一切 变革与创 地产公司来说，市场营销有个基本使命——与工程周期同步，100％完成销售任务。 新 、一些会影 向未来或者正 第三个维度是营销成本控制。所谓成本控制，主要有两个方面 ，一是总量，二是阶段量。 在改变现在 的因素。 成本的总量有个行业惯例，因不同城市和项 目规模有所增减，兼顾品牌叠加的营销成本要高于 圆 桌 ／他视角 未来的市场格局可能是271格局 ．20％的发展商在行业里生龙活虎 ，业务有声有色 j70％的发 展商会变得正常 ，理性地应对环境的变化 ：10％的发展商可能面临出局 ，其产品不能有效为市场接 受。 单纯销售 的推广成本 。而成本 的阶段量是有讲究的，要服从公 谁能更有效地提升企业的基本职能，即市场营销和创新 司的市场营销战略，同时与营销模式有关。不管怎样调节，必 谁就能 占据领先优势。市场营销进可借助资本市场放大优势 须与阶段的销售额对应 。 退可在直接竞争 中获得充沛的现金流 ，使企业立于不败之地。 通过使用三维法则，建立一个营销预期。当市场表现与预 期一致 。就是正 向反馈 ；市场表现与预期不一致 ，就是负向反 “五角星策划”范式 馈 ，说 明市场营销有偏差，