高速成长百货企业的差异化特征.pdfVIP

中国流通经济 2010年第 11期 口企业管理 高速成长百货企业的差异化特征 吴 泗 宗，揭 超 (同济大学经济与管理学院，上海市 200092) 摘 要 ：差异化行为是百货企业高速成长 的必要条件。百货企业要实现高速成长 ，必须实施差异化战略，包括 差异化定位 以及在定位基础上 的零售经营要素差异化；必须至少在某一经营要素上为顾客带来竞争对手不能提 供或提供较少的突出利益，且这些利益也为顾客所关注和接受；必须注重有效 了解顾客需求 、制定正确 的战略、提 高企业的执行力等。但是 ，差异化并不必然带来企业 的高速成长。 关键词：百货企业；高速成长；差异化 中图分类号：F713．5 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2010)11—0069—04 一 、 问题的提出 异的、不同水平、不同层次的基本服务。f1多尔 (Doyle)提出 零售企业应该注重通过设计因素实现差异化，认为前台设 20世纪90年代初，中国零售市场基本上是百货店一统 计、橱窗陈列、店 内环境、无障碍设施等设计因素有利于顾 天下，普遍存在 “干店一面”的现象。1992年开始零售业对 客满意的形成 。I1 外开放试点，中国零售业进入快速发展期，无论企业规模还 安德和斯特恩 (AnderStem)提出的“EST模型’，{人为， 是业态类型、经营水平都有了长足进步。百货店因此受到较 零售企业要在市场上持续经营，必须在价格、丰富、流行、便 大冲击，在后来较长一段时间后逐渐步入萧条期，并经历了 利、快速其中一个方面实现差异化定位并做到最好即Est 一 次重新洗牌 ，但百货业 内依然涌现 出一些高速成长企业 ， 水平 ，而在其他方面要达到及格水平或平均水平 。【1Est水 如大商集 团、百盛集团等。同期，国际百货业也同样出现过 平是零售企业在市场上胜出的条件，是消费者选择它的主 一 些高速有效成长的企业，如美国柯尔 (KOHLS)百货公司 要因素；及格水平是消费者能够接受的最低限度，一旦某一 等。除了国际经济与中国经济大环境的影响外，百货企业 自 方面跌落到及格水平 以下，其他方面做得再好也不能得到 身的经营策略、战略选择等因素不可忽略。 消费者的认可。 差异化通常被认为是百货企业最主要的特性之一，高 2．差异化与企业绩效关系的研究 速成长与差异化是否有关联、高成长百货企业是否都具有 战略学界和营销学界通常认为，差异化能给企业带来 差异化特征很值得研究。 较高的利润。夏普 (Sharp)等人的研究中列出了对差异化与 本文关注 的问题是：第一，差异化是否是高成长百货企 超额利润之间关系的一些理论解释：差异化使产品更有需 业 的共 同特征?第二，这些百货企业差异化 的表现形式有哪 求，能够实现更多销售并获取更多利润；差异化使产品变得 些?第三，差异化与百货企业的成长速度之间有何关系? 独特 ，因此价格 比较变得困难 ，可 以收取较高的价格 。 波特 (Porter)也指出，差异化战略可以为企业赢得超常 二、文献综述与研究假设 收益，通过差异化导致的顾客忠诚 以及其他竞争对手构成 的进入壁垒能够建立起对付五种竞争力的防御地位。6【1 1．零售企业差异化 的研究 特劳特 (Trout)等人提出，在当前消费者选择越来越多 目前关于零售企