常识与想象——从中外儿童电视广告行业自律说起.pdfVIP

广告研究 弱 l皈 常巾识、与一J想象 — — 从中JbJL童电视广告行业 自律说起 口 陈 波 【摘 要 】考察中外广告行业针对儿童广告的相关法律规定和行业规范，除却在专业性和细致性上存在较多差 异之外，实则差异的根源在于社会价值观差异。中国儿童广告所出现的问题，主要原因并不在于相关法律法规和广 告行业自律条文的制定问题 ，从更深层的意义上讲 ，主要原因在于急剧转型的中国成人社会如何对待儿童以及对待 成人 自身的价值观问题。稳定的社会价值体系的形成绝非通过规范某个具体行业所能解决，但规范的行业行为将为 社会价值观的整合与形成做 出点滴积累。 【关键词 】儿童广告；广告行业 自律；社会价值观 儿童广告成为大家广泛讨论和诟病 过比较国内外广告行业 自律条文 、分析 些违规的儿童电视广告予以惩罚。倘若 的话题持续了多年，其原因不言自明， 儿童形象在国内电视广告中呈现模式 ， 分析这些规定 ，十条条文及若干其它法 孩子意味着一个家庭、一个民族与国家 从而折射出成人社会文化价值观存在的 律法规其实只是第一条的展开，即 “有 的未来。广告对儿童的行为和成长会产 问题。 损儿童的身心健康和道德品质”。针对 生多大的影响，大部分成年人在 日常与 一 、 从道德理想回归生活常识 电视广告作品而言，如何才算是造成了 儿童的接触过程中也能感受鲜明：当一 考察国内有关儿童广告的相关法 儿童身心健康的负面影响，其实并没有 个三岁的小孩在琳琅满 目的超市货架前 律规定 ，其中有十条对儿童广告发布进 具体明确的细化。打开电视，国内电视 挑选经常在电视上出现的儿童饮料品牌 行规范和约束，违反这十条的规定，相 台播出的很多儿童广告 ，都让观众们意 时，广告尤其是电视广告对于儿童消费 关儿童广告禁止发布： (一)有损儿童 识到存在问题 、却又无法问责，只能陷 行为的影响毋庸置疑。如此鲜活的案例 的身心健康或道德品质的； (二 )利用 入大量的口舌之争。比较而言，国外有 每天都在发生 ，家长们喜悦地看着孩子 儿童给家长施加购买压力的； (三 )影 些国家广告行业 自律条例有很多值得借 们的聪明乖巧的同时，也难免将隐隐的 响儿童对长辈和他人尊重或友善的； 鉴之处： “广告不得鼓励儿童为了得到 担忧指向电视广告。国内广告业界和教 (四)影响父母 、长辈对儿童的言行进 优待券、包装纸、标签之类的物品，进 育界的有识之士也从各种层面探究如何 行正确教育的； (五)以是否拥有某 入陌生的环境或是与陌生人交谈 ；不得 改善儿童电视广告的现状：有的学者从 种商品使儿童产生优越感或 自卑感 ； 在广告中出现无人陪伴的儿童在街道上 法律法规角度出发，多数观点借鉴国外 (六)儿童模特对宣传的商品的演示超 活动，除非他们显然已达到能够对 自己 广告行业 自律的经验，强调相关部门应 出一般儿童行为能力 的； (七 )表现 的安全负责的年龄…… ” “涉及儿童 该制定更专业更细致的行业规则；有的 不应由儿童单独从事的某种活动的； 和青少年的广告必须特别注意对安全和 研究者采用实验实证的方式分析电视广 (八)可能引发儿童任何不 良事故或行 良好行为的关注，尤其不得 出现一下情 告对儿童认知的消极影响；更多的有识 为的； (九)利用超出儿童判断力的描 形：a．损害积极的社会价值观，例如 ： 之士则批评有些儿童电视广告对社会风 述 ，使儿童误解 ，或者变相欺骗儿童 友情、礼貌、诚实、公平、慷慨和尊重 气滋生的负面效应。 的； (十)使用教师或儿童教育家、儿 别人、保护动物和环境；b．引发任何类 为何在众多学者和家长眼中儿童广 童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、 型的歧视，特别是针对那些非产品消费 告成为影响其健康成长的众矢之的而又 身份或形象。 者的歧视；c．出现与儿童和青少年不相 迟迟不能有效地改善?这是一个值得深 众多研究者认为这十条及若干相关 适合的情况，例如与非法 、危险或不被 思的问题。本文尝试从社会文化价值观 规定都相当的模糊，以致往往因为没有 社会认可的情况相联系；……￡为促进 的角度来探讨造成如此现状的因由，通 足够的详细说明、有效的