山东文化旅游品牌战略研究.pdfVIP

2011年 6月 理论学刊 Jun．2011 第6期 总第208期 TheoryJournal No．6Ser．No．208 山东文化旅游品牌战略研究 王志东，闰 娜 (山东社会科学院旅游研究中心，山东济南250002) (摘 要]本文全面论述了文化旅游品牌的内涵特征 ，深入探析 了文化旅游品牌形象塑造的市场价值。通过阐 述山东文化旅游品牌形象塑造的历史演变和巨大成功，总结了山东文化旅游品牌的特点及不足，并为山东文化旅游 品牌形象塑造提供了重要的战略思路与对策建议。 [关键词]文化旅游；文化品牌；战略对策 [中图分类号]F592．1 [文献标识码]A [文章编号]1002—3909(2011)06—0106—04 全球化经济已经进入品牌竞争的时代，现代旅 1．文化旅游品牌的显著特征就是能够提供更高 游产业竞争的实质就是品牌的竞争。品牌创建已经 的可感觉的质量，服务质量品牌的支撑，已成为市场 成为现代市场经济发展过程中的必然选择，知名品 竞争的焦点，国内外旅游产业的各类名牌无不把为 牌既是经济实力的标尺，也是市场地位的象征，反映 游客提供尽善尽美的服务作为市场成功的标志。 了可持续发展力 的大 小扩张力和竞争力 的强 2．旅游品牌展示着独特文化魅力，是社会物质 弱 ¨附 。山东旅游产业正处在发展的关键阶段， 形态和精神形态的统一，是现代社会群体消费心理 面临着严峻的外部竞争和 自我挑战，如何实现从规 和文化价值取向的结合。文化支撑着旅游品牌的丰 模经济向质量效益型经济的提升，从旅游大省向旅 富内涵，没有文化含量就不可能创造旅游品牌，更不 游强省的跨越转变，从传统旅游业向现代旅游产业 可能成就旅游品牌。 转型，成为山东旅游发展必须破解的关键命题。 3．文化旅游品牌体现了创新的活力 ，科学的文 一 、 文化旅游品牌的内涵及其特征 化品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸，从而保 文化旅游品牌是指以高质量和知名度为特征的 持长盛不衰的活力。旅游品牌创立之后并非一成不 旅游 目的地、企业、产品以及服务为代表的产品系统 变，长远的发展要依靠创新，许多著名旅游品牌都是 和认知系统，体现着旅游产品的个性及旅游者的高 在不断创新中生存、发展壮大起来的。 度认同。利用塑造文化品牌树立本地鲜明的旅游形 (二)文化旅游品牌的突出效应 象，增强文化旅游的竞争力，是世界各地文化旅游发 1．集聚效应。文化旅游品牌产品获得社会认可 展的重要趋势 ]M‘ 。把文化资源、文化 内涵及 后，社会的资本、人才、资源甚至政策都会倾向品牌 文化理念以各种形式融入旅行游览过程之中，并使 企业或产品，使企业集聚了人、财、物等战略资源，形 其精髓与整个旅游活动融会贯通，以此对游客进行 成发展的核心竞争力。 文化引导和揭示，从而提升旅游过程 中的文化含量 2．磁场效应。文化旅游品牌拥有较高的知名 与旅游产业产值和品质的生产经营活动，都属于塑 度、美誉度后，在消费者心 目中树立起极高的威望， 造文化旅游品牌的范畴。文化旅游品牌的种类繁 表现出对旅游品度的极度忠诚，并 口碑相传，影响他 多，其中，地域文化旅游品牌形象标识和 口号，是一 人同样成为此品牌的忠实消费者，形成文化旅游品 个国家和地区旅游品牌形象的精华提炼和重要标 牌的良性循环。 志，是各自