报纸媒体在深度报道领域的核心竞争力探究——以《南方周末》为例.docVIP

报纸媒体在深度报道领域的核心竞争力探究——以《南方周末》为例 摘 要：针对全媒体时代日益激烈的媒介生存竞争，以《南方周末》为研究范例，以“深度报道”这一领域为突破，结合报纸媒体自身的特点，在报道主题选择、记者素养培养等方面做了分析，为报纸媒体这一传统纸媒觅得了在竞争中逆流而上的发展道路和方向。 关键词：报纸媒体;深度报道;核心竞争力;《南方周末》 一、引 言 毋庸置疑，21世纪是高科技的时代，高科技给我们生活的各个领域带来了革命性的改变。而对于传媒领域而言，高科技给所带来的媒介高速发展传统媒介带来了不小的冲击和挑战。作为曾经的媒介大亨，报纸如影响力已经今非昔比，互联网、手机的普及，让现代人获取信息的方式发生了翻天覆地的变化，报纸媒体的阅读群体日益萎缩。形象地说，发展迅猛的新媒体留给报纸媒体的发展空间已经越来越小，报纸媒体的生存发展空间几近夹缝。然而，在如此激烈的市场瓜分下，《南方周末》作为一份有历史的报刊却仍然能够觅得生机。它一纸风行20载，已经成为中国报纸的一道独特的风景[1]。南方周末最大的竞争优势，无疑就是其风格独特、卓尔不群的深度报道。《南方周末》在深度报道上的优势，几乎是其他任何报纸都无法企及的。 从这一点出发，本文试从《南方周末》深度报道方面的优势出发透析其在深度报道领域的核心竞争优势，也为在夹缝中生存的报刊行业探索一条深度报道领域的发展出路。 二、从远虑到近忧：报纸媒体的生存危机 如果说新媒体对于像报纸这样的传统媒体构成冲击，恐怕多数人会赞同此观点，但若是说传统媒体已经被新媒体挤得“步履维艰”，恐怕有人会没有这个意识。为了证实这个观点，我们先从《中国传媒产业发展报告(2009)》中的数据来找到一些论据。 报纸媒体的盈利模式并不像新媒体这么复杂，传统报纸媒体很大一部分盈利来自于广告收益。根据国家工商总局提供的数据，2008年报纸广告经营额是342亿元，比2007年增加了20.47亿元，增长6.36%，这一数字与前几年报纸广告呈两位数增长情况相比，已经进入了一个增长缓慢期，如若再考虑到通货膨胀等因素，报纸的广告额几乎已经没有了增长。然而对比同一时期的新媒体行业，2007、2008年的主要网络媒体公司的利润增长基本都在两位数，像腾讯这样的巨擘年增长率可达30%以上;无独有偶，从统计数据来看，手机移动媒体的利润增长也远比传统报刊媒体快[2]。单从市场配额来看，报纸媒体早已经出现了发展的危机。 其实稍作分析也不难发现，现代人的生活节奏远比过去要快，因此多数人对于新闻这样高时效性的信息追求速度的趋势也越来越明显，在速度上竞争，报纸媒体势必无法与互联网、手机媒体等新兴媒介相提并论。不仅如此，受市场改革和市场竞争的影响，报刊业已经高度分化，市场竞争也非常激烈，因此报刊行业对于资金回笼的速度要求也有所提高，因此其在记者、编辑等人员规模以及产业规模上都无法与大型杂志、电视机构竞争。为此，报纸媒体就陷入了速度、质量双重竞争的压力之下。速度上，新媒体当然能不让;质量上，报纸媒体在和杂志、电视的竞争又缺乏绝对优势。如何挖掘传统报纸媒体的核心竞争力就是大势所趋。 三、以深度报道为核心竞争力：《南方周末》的优势范板分析 关于公司企业的生存竞争之道，普拉哈尔德和哈默早在1990年发表的《公司核心竞争力》一文可以看作是论述企业核心竞争力的“引玉之石”，此文之后，经济学、管理学领域引发的关于“核心竞争力”的论述、著作纷至沓来、比比皆是。综合各家之所言，所能提炼出来的，正像清华大学学者刘年辉总结出来的一样，“必须拥有特殊的能力与资源”。而研究国内报刊这一传统媒体的核心竞争力，寻找独特的能力与资源也势必成为研究的重要突破。 其实在国内近几年兴起的报业核心竞争力讨论中，关于报刊媒体核心竞争力的内涵主要集中在两点看法：第一，把报业核心竞争力是为报业产业价值某个环节的独特能力，主要是报纸的内容生产能力;第二种，就是认为等多种能力与资源的整合，或者说是资源结构、产品结构、人才结构的多维结合[3]。由于本篇研究主要探讨的是从深度报道这个小切入点为生发，为报纸媒体寻求核心竞争力的突破点，所以第一种研究思路，即对“内容生产能力”的探求显然更为适合。正如李法宝先生的观点，创新是核心竞争力的基础[4]，在报纸报道模式以及报道内容上寻求新的突破进而形成核心竞争力必然会成为报纸媒体生存与发展的必由之路。 在纷繁的报刊媒体中，除去《华西都市报》、《广州日报》、《新京报》等在地区内部较有影响力的报纸之外，《南方周末》算是报纸媒体里的佼佼者了，不仅辐射范围广泛，其“深入成就深度”的办报理念更是让它在速度比拼的报纸行业里独树一帜，气度不凡。而知识分子的目标读者定位和深度报道的突破方向使其成功细化了目标市场，形成了明确的发展方向和战