益达口香糖的广告分析毕业论文.docVIP

湖南信息科学职业学院 业 论 文 益达口香糖的广告分析 学生姓名：高志新 学 号：1102040139 年级专业：11级市场营销 指导老师：陈柏福 系 别：经济贸易系 湖南·长沙 提交日期：二 零一四年三月  目 录 前 言 3 一、口香糖消费者和竞争对手分析 3 二、益达广告描述 4 （一）洁白笑容篇 4 （二）清晰西瓜篇 4 （三）清新口气篇 5 （四）超市篇 5 （五）加油站篇 6 （六）酸甜苦辣篇 6 （七）大叔篇 6 三、益达系列广告的分析 6 (一)诉求点多样化 6 2、背景音乐 7 （二）明星效应 8 （三）网络视频营销 8 （四）益达广告作用 8 四、推广媒介的多样化 9 (一)电视广告 9 (二)网络广告 9 五、成功经验 9 结束语 10 参考文献 11 致 谢 12 益达口香糖的广告分析 作 者：高志新 指导老师：陈柏福 （湖南信息科学职业学院经济贸易系11级市场营销专业，长沙 410151） 【摘 要】文章主要围绕益达口香糖的广告分析，在综合市场形式与当前状况之后，对口香糖的行业，消费者，益达口香糖以及竞争对手情况进行简单分析和总结，并对广告策划进行分析，旨在深层益达的广告策划，最后总结出益达策划的优劣之处。 【关键字】口香糖 ； 消费者 ； 竞争对手 前 言 益达口香糖一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场，自1996年一以来亮相中国市场，就是中国消费市场带来不断的创新和新的消费体验，益达在中国市场的发展，离不开广告创意。 目前行销在中国市场上的益达口香糖产品包括：益达木糖醇无糖口香糖、益达条装无糖口香糖、益达草本精华木糖醇口香糖和益达洁白无糖口香糖四大系列。 自2000年以来，香港益达木糖口香糖市场销售价值年均复合增长率在14%以上，目前市场规模已达50多亿元，而中国人均每年消费10片口香糖的比例远低于美国的人均160片。与欧美国家已经成熟的市场优势相比，蓬勃发展的中国口香糖市场显然具有更多广阔的发展空间，已成为国内外投资者关注的一个热点。公司选用最优质的天然辅料，最先进的制作工艺，制作流程科学严谨，生产出高质量品味的香港益达-达箭木糖醇口香糖，让广大消费者买得放心，吃得开心。  一、口香糖消费者和竞争对手分析 1、不单纯追求“口腔清洁，保护牙齿”，而是在空虚无聊时就会想到嚼口香糖。 近几年由于市场的越来越开放，益达最近几年受到了乐天和好利友的冲击。乐天由日本技术支持，主打宣传其木糖醇含量占50%以上，以生产高品质新口味为宗旨，也在积极宣传清洁口腔，保护牙齿的功效。是益达最大的竞争对手。好丽友则是主打花香和果味，相对来说，市场竞争力小。 胶母糖市场本来是传统巨头箭牌一统天下的格局，但是自从“木糖醇”被引入胶母糖市场中，这样的局面开始被打破，而且阵风还有愈刮愈烈的趋势。根据上海商情信息中心对上海胶母糖零售市场的长期跟踪显示，2005年上半年箭牌在胶母糖市场中的占有率从2004年的42.9%下降到了36.8%，这部分被蚕食的市场大多是被益达、乐天、好丽友等木糖醇无糖口香糖所夺，其中益达是箭牌口香糖公司用来阻击挑战者乐天和好丽友的棋子，而乐天、好丽友似乎没有受到当头一棒，反而加紧了抢夺的步伐，由此也形成了挑战者的第一集团。同时，我们发现这个抢食集团的阵容正在扩大，在上海市场魄力、雅客相继推出木糖醇紧咬第一方阵，在南京市场除了上述品牌还出现了哈比、华艾康、惠宜等品牌来搅局，企图在本已烽烟四起的口香糖市场分一杯羹。整个中国口香糖市场正暗流涌动，山雨欲来风满楼。木糖醇——引爆市场的导火索 在上世纪80年代，国外的木糖醇主要用于生产无糖口香糖。 2、益达的消费者主要是具有以下特征的年轻人： 3、消费观念开放独立，追求个性； 4、喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新鲜事物； 二、益达广告描述 （一）洁白笑容篇 优点： 1、红的花，绿草地，蓝天空，透着洁白的牙齿笑容，银白色包装的，构成纯白而美好的画面，让人印象深刻。 2 、创作主调比较清晰，以洁白为宣传点，功能明确。 3 、从两个场景表现出清晰美感，对其品牌形象有强化有组推作用。 4 、强调美白功能，对一直以无糖为卖点的益达而言，充实品牌内涵 5 、产品和显示生活联系一起，更能让消费着接受。 缺点：用产品图片作为转场，显得有些勉强 入题慢，最后才强调产品功能。 （二）清晰西瓜篇 炎热的夏天，女孩子在遛狗的时候想吃清爽的西瓜， 被狗狗干挠而导致吃不