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2014年互联网门户网站分析报告 （腾讯 新浪 网易 搜狐） 2014年8月 目 录 一、沉淀：原有业务将成为现金牛业务 3 1、门户用户粘性排前列，流量增速放缓 4 2、品牌积淀，客户信赖、收入稳定 5 二、收获：新盈利模式进入新时代 8 1、搜索与视频广告市场寻机遇，搜狐、新浪突破展示广告枷锁 10 2、腾讯、网易打破网游代理垄断，国产网游热度不减 14 3、新浪成功进军社交网络，微博效应扩散全国 18 三、突破：移动互联将有斩获 21 四、展望：盈利模式进程与重估展望 24 1、盈利模式对比 24 2、门户估值对比 27 五、投资风险 29 1、政策性风险 29 2、体制风险 29 3、经营风险 29 一、沉淀：原有业务将成为现金牛业务 科技公司十年一个轮回。门户网站盈利模式经过十年的发展已经走入成熟期，面临用户稳定，增量减少；盈利稳定、增长乏力的局面。门户对用户的粘连性与影响力又可作为公司新业务渗透的有效手段，可谓承上启下。在众多新兴盈利模式夹击下市场份额逐步减少，却依然是各大门户收入的主要来源。可谓老而弥坚。 门户网站广告是web1.0时代的经典广告模式。多以品牌广告为主。依靠门户大流量，增加宣传范围和效果。网站依靠提供免费资讯吸引用户，并将用户当成一种资源或者是产品销售。而消费用户的便是广告商。 以新浪为例，门户网站投放分为主页，一级首页、二级首页、和最终频道页。投放效率为首页明星频道首页最佳。售卖折扣为常规折扣6折、方式为位臵包断，基本不支持点击购买方式。因此一般价格高昂，投放受众广，但是点击率、转化率较低。多为品牌广告所钟爱。 邮箱、移动增值、游戏也是几种经典的门户盈利模式。其中邮箱广告、收费邮箱与2G移动增值业务目前已经基本淡出人们视线。网络游戏延续至今也有了翻天覆地的变化，过去的游戏重点在单机游戏、垂直网站和代理国外品牌网游。2005年之后国产网游逐步走向前台，网游行业才真正走进了春天。 1、门户用户粘性排前列，流量增速放缓 纵观历史，我国几大门户网站兴起都始于1998年前后，是我国最早一批互联网公司。尽管各公司除新浪与搜狐外并非从一开始便走门户网站路线。但最终都视门户为兵家必争之地。究其原因，我们认为门户网站模式在当时便有着独到的盈利能力与用户粘连性。这恰恰是2000年互联网泡沫破裂之后，互联网公司急需寻找的出路。它找到了客户、用户、盈利之间的平衡。 门户网站10多年来一直保持高流量，其内容全面，涵盖新闻资讯、娱乐休闲、体育读书等方方面面。是网民上网的不二选择。在最新的Alexa周流量世界排名中。门户网站流量排名靠前。反链数，即从别的网站导入到该网站的链接数量，也排在中国互联网网站的前列。根据排名统计，流量前十名中，门户旗下网站占据6席。这说明尽管网站技术相对落后，但是门户仍然在流量，与粘连性上富有竞争力。 2、品牌积淀，客户信赖、收入稳定 新浪、腾讯、搜狐、网易已经成为家喻户晓的知名门户品牌，产品受到客户的信赖。但是由于模式易被复制，在效益、盈利转化方面落后于搜索、视频等新网络广告模式。未来几家公司趋向于将门户业务当作稳定的现金牛型业务。 我们认为对于门户广告来说网站流量与广告投放息息相关。综合对比中，门户广告收入紧随搜索与电子商务两大行业巨头之后，且大幅领先视频网站广告收入。门户行业对比中，4大门户远远抛离其他门户网站，垂直网站。 门户网站大流量、广覆盖，满足了品牌广告主通过门户网站发布广告进行品牌宣传，挖掘潜在客户的需求，使门户收入得以保证。但营收增长潜力即将挖掘殆尽，一方面流量保增速成疑，另一方面新颖模式加入让竞争空前激烈。 预计未来我国网络普及率增速放缓，流量高增速时代终结。门户流量增速来自用户增速，门户网站作为渗透率最高的互联网模式，网络普及率基本上代表了门户用户数量。 我们认为网民增量是门户网站流量上涨的主要动力。根据iResearch统计，截至2011年我国网民总数接近6亿，网络普及率达到42%。预计未来几年网民普及率增速跌破20%，且呈下降趋势。经过10余年的发展网民在门户网站的使用习惯已经定型。意味着人均访问次数不会有超预期的变化。 门户网站流量增速放缓将导致公司对广告等盈利模式议价能力止步不前，面对众多新兴网络模式加入竞争的情况下甚至有降低的可能。 资料来源：iResearch，网民总数包括移动互联网用户，互联网普及率仅考虑互联网用户 门户广告业务受到视频，社交网站挤压。根据DCCI预测，到2015年门户广告市场份额比目前降低约1成。尽管整个互联网广告增速超过28%，使得门户广告增长压力有一定程度的缓解，但我们认为低速增长将是未来门户广告的主题。 新型互联网模式对门户业务带来两方面的冲击，不但分流门户流量、浏览时间，也在蚕食着网络广告市场份额。门户网站的广告效率与广