微营销策略在酒店业中的应用研究_童登峰.docVIP

2014 年 5 月 第 11 卷 第 5 期  湖北经济学院学报（人文社会科学版） Journal of Hubei University of Economics(Humanities and Social Sciences) 微营销策略在酒店业中的应用研究 童登峰 （安徽职业技术学院 管理系 安徽 合肥 230011）  May.2014 Vol.11 No.5  摘  要：微媒介的高速发展催生了微营销在各行、各领域的应用，针对微营销在酒店行业的发展、应用还处于起 步阶段，采用了理论结合和实证研究的方法，分析了微营销的内涵，指出了微营销策略在应用上的优势及局限性，构 建了符合酒店特征的微营销组合策略。 关键词：酒店；微媒介；微营销；微营销策略；微营销组合策略  微媒介已经成为人类互联网上 4 种主要的社交媒体（so- cial media）—微博、社交网站、视频分享网站、开放式百科 全书从根本上改变了人类的生活。 [1]自从 Twitter 为代表的微 博在 2006 年 10 月开通， 截止至 2012 年 7 月在全球拥有 5 亿注册用户，年增长率约 1500%，而微博具有的 互 动 、分 享 、 筛选、聚集、放大等社会化媒体特性，吸引着企业通过微博开 展营销活动。 国内自 2009 年 8 月 28 日新浪博客推出服务以 来，微博注册用户数量就一直保持着爆发式增长。 截止 2012 年底，腾讯微博用户数量 5.4 亿，新浪微博用户数量也超过 5 亿，网易微博用户数量 4 亿。 微媒介在变革信息传播方式 ， 为酒店企业做好营销工 作、提高服务质量、改善服务水平提供了极为有利的条件，同 时也为企业带来新的营销契机， 包括建立与消费者互动、改 善客户服务方式、建立高效的电子商务平台及传播酒店品牌 及实时产品信息等方面。  裂变性即由于传播信息可以交互评转转发功能， 而这种转发 功能会形成以病毒形式的裂变传播 ， 会以 1-N-N 的快速传 播。 根据 CNNIC 统计，截止至 2013 年 6 月底，我国网民规模 达 5.91 亿 ， 半 年 内 新 增 网 民 2656 万 人 。 互 联 网 普 及 率 为 44.1%，与 2012 年底相比较增长了 2%（如图 1）。 其中手机即 时通信网民数为 3.97 亿， 半年内手机用户较 2012 年底增长 了 4520 万，增长率高达 12.8%。 而在手机应用上，即时通信产 品已经不仅仅是单纯的聊天工具，而发展成为融入交流沟通、 信息交换、商务交易、网络娱乐等各类接入性互联网服务的综 合平台。对于企业来说利用该平台可以拓展营销渠道，对于产 品终端用户可以集交流沟通、信息获取、电子商务及支付等功 能为一体的终端渠道， 从而在手机终端中形成一个闭环生态 系统，而其中在应用上主要集中在手机搜索引擎、微博及微信 等，而其中微博、微信的增长速度更是非常明显并且成为主流 一、微营销的内涵 微媒介是微型媒介（Micro-Media）的简称，是基于用户关 系的通过 WEB、WAP 以及各类客户端组件实现信息分享、传 播，发送 140 字数以内的文字 及 图 片 等 多 媒 体 平 台 ，并 实 现 即时分享。 微营销传播工具已经不仅局限于微博，而是以更 丰富的手段既包括微博，也包括微信、微电影、微小说等形式 及手段。 从传播模式上来说,微媒介糅和了人际传播、组织传 播、群体传播和大众传播等多重传播模式。 通过对微营销概 念的泛化处理，即基于微媒介的基础 上 ，利 用 各 类 营 销 手 段 实现有效营销效果目的的一种营销方式及行为。 目前微营销 的作用正在旅游饭店业发酵升化，已经成为传统营销方式的 重要补充。 应用，而微支付截止至 2013 年底增长了 3.3%。 [2] 微媒介作为微营销的重要传播载体，其本身具有一些与 其他传统媒介不一样的功能及特征。 在蒋原伦等著的《媒介 批评》一书中,认为国内微媒介的基本功能具有发布、转发、评 图 1：CNNIC－中国网民规模与互联网普及率 二、酒店微营销的优势和局限性 微营销最大的特点就是集成化、交互性及时效性，传播主 价及关注四大功能。 [1] 而在这四大功能的媒介主体与传统的 体能够以全面的、立体的、客观的形式来进行营销。 相对于传 媒介主体及载体均不一样，传统的载体是以第三方媒介为主 体的发布平台，而微营销的传播载体 及 发 布 主 体 均 是 “自 媒 体”即营销主体自己发布 ，并进行实 时 营 销 的 一 种 营 销 方 式 或者行为。 这种自媒体相对于传统媒体具有以下四种典型特 征：简易性即发布信息的字数、图片、链接等形式的字数均不 能超过 140 字符； 自主性即由传播主体自由的发布信息，同 时