万科上海万科房地产项目整合营销传播方案.pptVIP

2008年下半年上海万科整合营销传播 威汉营销传播集团(上海) 2008年8月28日 目录 万科公寓整合推广 市场分析 市场策略 传播主张 传播策略 万科别墅整合推广 市场分析 市场策略 传播主张 传播策略 万科公寓整合推广 市场解读: 大市 过去近5年市场有大量热钱湧入 楼市成为类金融投资热点 (理财手段 / 牟利工具) 市场在回归… 市场解读: 上海万科 尽管上海万科环比销售有所增长, 但总体销售有进入下降通道的趋势 未来楼市的主要支撐者 以往三种类型的购房者 市场趋势 1. 需求上 中长期: 用家市场主导 短期: 刚性需求 2. 总体上 总价下降 ? 刚性需求将被放大 投资及改善需求下降 ? 市场规模缩小 市场策略 竞争状况 上海万科产品分析 90＋是目前主力房型，成为目前上海万科旗下项目的基本共性 着力点应该聚焦于提升90＋的竞争力 在90＋获得认可的基础上，再展开地段、规划等个案要素的沟通 竞品分析 竞品分析 从竞品传播看，小户型的诉求基本分2种方向： 一种“突破90束缚”，让消费者得到更多实际面积 一种强调2房的舒适度 如何让万科90+从众多小户型竞争中胜出? 从整合角度出发，找到万科品牌、产品、消费者的共性来实现突围 目前市场趋势下，上海万科的入市原则 品牌要传承 产品要做透 利益要给足 三个可能解决方案: 不同的侧重点 1. 以促销作号召, 吸引消费者 強劲折扣及礼品, e.g. 50%折扣优惠, 购房送车… 产品促销化, e.g. 买两房送一房 三个可能解决方案: 不同的侧重点 1. 以促销作号召, 吸引消费者 強劲折扣及礼品, e.g. 50%折扣优惠, 购房送车… 产品促销化, e.g. 买两房送一房 三个可能解决方案: 不同的侧重点 三个可能解决方案: 不同的侧重点 三种可能方案 1. 以促销作号召, 吸引消费者 产品分析 90+房系的机会 “70/90”政策 新开的项目中间70%的土地要用于90平方米以下，70%的项目要以90平方米以下的户型为主 考虑消费者的承受能力：小户型成主流 三房比较合适中国传统家庭生活要求 主人房 + 小孩房 + 父母房 (书房, 衣帽间…) 90+推广回顾 于半年内尝试了N种沟通角度 当中只有的”性价比角度” 成功 未切中要害, 未把90+讲透 消费者对90+的反馈 金色90+吸引过很多消费者看房, 可是看过的大都认为空间感和舒适度不足 “我觉得没三房的必要, 我宁可要更大的客饭厅, 更体面” “房间比较小, 不太舒适” 传播课题 小户型是未来的主流标准 三房是符合中国家庭的生活需求 要让消费者知道在新时代(政策), 不能原用旧标准评价住宅的好坏。 如何建立差异化？ 如何建立差异化？ 产品, 技术和服务的关系 如何着手？ 品牌工具: Brand Bubbles 万科品牌 品牌工具: Brand Bubbles 消费者心态 首置 - 结婚 “婚房总是要买的,希望和老婆一起开开心心就是了. 反正是打算长期住的.” 家是爱情开花结果的地方, 是甜蜜的地方. 消费者心态 首改 - 小孩出生 / 长大 “我要把最好的都给到孩子… 环境是一点不能马虎的.” 孩子就是全家人的期望, 给到他最好的成长环境是大人的责任. 消费者洞察 品牌工具: Brand Bubbles 产品洞察 90+房系: 为成长家庭而设计, 是长期而非过渡性居住方案 充滿生活细节的考量, 居住性強 得房及实用率高 THX: 成就了90+面世 让住宅品质及居住实用性大大提升 服务: 不只是居所, 而是生活 购房更省心, 居住更舒心, 生活更开心 品牌工具: Brand Bubbles 品牌工具: Brand Bubbles 幸福新标准 一般消费者购房时只以眼前见到的作标准 (空间感, 交通, 配套…) 万科倡领看房的新标准 生活是一个整体 不能忽略附加值 (设计细节, 建筑品质, 社区文化…) 因为这些附加值也是生活幸福构成的重要因素 上海万科幸福整合营销 幸福整合营销的元素 幸福是感性的, 是虚的 要让幸福变得实在 4个元素: 1. 上海居住幸福指数调研 背景 目的 通过调研，证明住在万科的业主居住幸福感最高 调研数据更具说服力，为万科的优势创造更有力的支持点 完美诠释下半年的推广主题：幸福的选择 通过调研，可以获取一些有价值的消费者资料 调研样本 楼盘：上海几大开发商均需涵盖（万科、仁恒、大华、绿地、招商、金地、复地等） 人群界定：在上海相关品牌楼盘居住满3年或以上（业主、租户） 样本数量：各开发商品牌选择300个调研样本，男:女=4:6（女性对于居住的感受反馈更加精准） 调研执行 调研形式 与知名调研机构合作进行