小企业顾客导向与绩效的关系研究：一个综合模型.pdfVIP

《桐 陡譬竞{ {il)2013年第3期 企 业 管理 蒋树强 (安徽财经大学，安徽 蚌埠 233000) 摘 要：顾客导向是小企业成功的一个重要因素，尽管只有相对较少的经验证据来支持这种说法。通过对相关文献回 顾，提 出了顾客导向与绩效关系研究的一个综合模型，并以风险承担、创新和机会导向作为调节变量分析对 这种关系的影响。这一模型的提 出，为后续顾客导向与绩效关系研究提供了新的视角 ，扩展了相关理论的 探索。 关键词：顾客导向；风险承担 ；创新；机会导向 中图分类号 ：F276．3 文献标识码 ：A 文章编号 ：1672—0547(2013)03—0052—04 一 、 引言 CO来评价 。我们 的理论模型的提 出对未来研 究具有 顾客导 向 (以下简称 CO)是近十年市场营销的基 理论讨论和审议 的意义。 本组成部分，CO与 CO服务是营销理念和市场定位的 二、文献回顾与假设开发及模型的建立 基础[11。由于高层管理人员和客户之间的亲密关系，以顾 (一)顾客导 向 客为导向的小企业具有较强的独特优势。事实上 ，CO 顾客导向(CO)最早出现在营销文献中，并指导 是小企业用于区别大公司的一个重要工具。不考虑在 营销 活动的重 心 向顾客 满意发 展。Narver和 Slater 市场营销中的地位，CO及其对公司的影响与公司的大 (1990)将 CO看作公司的一种能力，并能够不断创造 小并没有较大的相关性121。然而 ，在研究市场定位的几个 卓越的价值 。他们认为CO能够深入 了解客户的 目标 维度中，CO是一个比较典型的维度翻。因此 ，尽管概念 以及 市 场 的需求 和 需 要 。Deshpande，Farleyand 导向与企业绩效之间已经建立较为广泛的链接问，CO Webster (1993，p．27)将 CO定义为”顾客利益第一的 对公司业绩的影响仍然是不明确的，特别是在小公司。 信念 ”，因此 ，Gatignon和 Xuereb(1997)表示 ，具 有较 实证研究表 明，CO对公司业绩产生 的积极影响 ，将支 强 CO 的公司拥 有识 别和 响应顾客需求 的动机和能 持CO作为一个独立的市场定位中的维度 。 力阎。在这个过程 中，如果公司的技术和市场 问题能涉 关于 CO的实证研究比较有限 ，而且把 它作为调 及到一定的客户群 ，那么 ，就可 以比那些不关注顾客 节变量，对小企业取得成功的影响 目前也还不清楚。 的公司更能彻底 的进行评估 。 例如 ，一个重视 冒险、创新和机会的企业文化 ，可能会 实验表 明 ，CO对公司业绩的影响大多可通过市 辅 以CO。将会 比单独的 CO导 向获取更高水平的业 场定位 和绩效 之 间的积极联 系来推 断 。(如 ：Baker 务绩效。小企业风险承担 、创新和机会导向的程度 ，可 and Sinkula，1999；Jaworskiand Kohli，1993；Narver 用于评估其积极进取的方 向。在小企业 中，这些指标 andSlater，1990)市场导 向包括专注于外部市场环境 都可单独调节 CO与企业绩效 的关系 。在市场定位和 的组织过程 ，因此 ，这种导 向的企业能更好 的应对新 企业文化之间 已经建立了对企业绩效具有积极影响 兴市场的需求。在一 个罕见 的 CO实证 研究领域 ， 的互补关系翻：然而 ，关于小企业 的企业文化对 CO业 Hajjat(2002年 )发现 CO对公司的业绩有积极的影 务表现的调节作用的研究还较 少。