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广义虚拟经济价值理论视角的品牌价值研究 　　摘要：传统经济学一般认为品牌价值是一种无形资产或非功能性的附加价值，来源于企业能力、广告宣传、营销活动、消费者主观感受等，或者将品牌作为一种竞争优势，认为品牌是一种能够为企业创造溢价收入或实现增值的能力。本文认为，品牌价值本质上是一种虚拟价值，是在品牌产品的生产过程以及广告宣传、营销活动、商业服务、品牌管理、社会生活等全过程共同创造的价值，消费者对品牌价值的实现和增值也有贡献；而品牌的自然属性是一种满足人们心理对产品质量、品质、安全、知识、艺术、尊贵、时尚等文化性（信息态）消费需要的一种虚拟使用价值，是品牌价值的载体。品牌是一种物化价值和文化价值的容介态。 　　关键词：品牌价值；虚拟价值；虚拟使用价值；文化价值；心理需要 　　中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-9448（2013）01-0057-12 　　一、品牌价值研究文献综述 　　品牌作为事物或者产品的差异化标记出现得很早，在我国，最初是在物件上加刻铭文、年号，为的是表示物品的所有权或者作为纪念、装饰等。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换上的扩大，逐渐出现了商业性的标记。比如在西周出土的文物中，发现了封建领主产品的标志和各种官工的印记。到了战国中、晚期，城市中还出现了拥有巨资及大量劳动力的大工商主手工业者。他们服务的对象主要是农民及城市居民，他们的产品都是大众的日常生活用品，其生产及出售往往采取前店铺后作坊的形式。为了对购买者、消费者负责，也为了竞争及扩大影响、提高知名度，他们在自己生产的产品上程式化地标明制造者的籍贯、姓氏，有的还冠以监造或督造者的名字、司职地点和年份，也有的附上产品的名称。在秦国，当时的官营手工业作坊生产的产品，都要“物勒工官”，即在产品上刻或铸上“造者”的姓名，同时再注明“工师”或“监造者”。 　　在西方，品牌标记可以追溯到西班牙的游牧部落时代，他们在私人所有的牲畜上打上烙印，以便于进行市场交换时同别人的牲畜有所区别，欧洲普遍出现品牌发生在大约公元13世纪，那时欧洲行会盛行，珠宝玉器商、呢绒织造商、皮革商等各自组成同业行会，各成员商家都要在其产品上留印一定的标记，个体生产者和一般商人也必须在产品上签刻自己的标记，目的在于对产品质量进行监督，也为了保持行会的垄断地位，以及对粗制滥造、仿冒他人产品的行为予以追究的依据。 　　现代品牌概念的出现是在19世纪资本主义制度确立之后，随着西方资本主义生产方式的建立和经济社会的发展，社会分工的精细化、产业规模的扩大和商品贸易的广泛增长，为了能够清晰辨认企业及其产品在名称、功能、质量、价格、权利等方面的情况，需要在商品的自然名称之外再起个名字，品牌由此广泛流行，并成为受到依法保护的企业财产。作为一种资产或者价值范畴，从理论上开展研究，大约起步于1955年前后，一般以被称为广告教父的大卫?奥格威给出品牌概念为开端，他指出：品牌是一个错综复杂的象征，它是产品的自然属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等有形和无形的总和，品牌同时也是根据商品交换过程中消费者对其使用的印象和自身的经验来界定。之后，对品牌理论的研究如雨后春笋般发展起来，学界从多种视角产生了许多研究路径和理论框架。 　　（一）将品牌价值作为财务资产开展的研究 　　20世纪80～90年代，随着西方企业兼并浪潮的兴起，品牌资产评估和交易定价应运而生。比如1985年英国卫生用品公司ReckittComan并购汽巴嘉基（ciba-Geigy）所属的Airwich公司，在总并购价值6500万英镑中有5580万英镑是Airwich品牌价值的认定。瑞士的雀巢公司以25亿英镑的价格收购了英国一家名为Rowntree的糖果公司，而当时Rowntree的资产净值只有3亿英镑，22亿英镑主要是对品牌价值的认定。这一时期，关于品牌价值认定，更多地是从消费者对品牌价值认知的角度来展开的；产业经济对品牌价值的界定，则主要集中在品牌资产概念的建立上，因此重点围绕品牌资产概念内涵和品牌财务价值评估展开，真正从经济学价值本质和创造逻辑方面研究的很少见到。 　　1.西方对品牌资产的研究。Keller提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”，把品牌资产定义为：由于消费者的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应，认为，顾客对品牌的忠诚是品牌权益的直接表现，是品牌实力的基础，是能够为企业带来超额收益，创造财务价值的前提条件，并和Lehmann一起提出了品牌价值链模型，将品牌资产的增值过程看成是一系列连续的活动与流程，核心是将品牌价值链分解为营销活动投资、顾客心智、品牌战略绩效、品牌财务绩效四个价值阶段，这四个阶段逐层递进，形成品牌价值的增值过程。由此可见，Keller对品牌资产的研究主要是从市场营销视角开展