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基于认知风格的广告代言对品牌延伸的影响 　　摘要：本文将消费者划分为场独立、场依存两种认知风格，并运用镶嵌图形测验和量表等实证方法，探究广告代言及代言程度对不同认知风格消费者的品牌延伸评价是否会产生影响。结果表明：无论何种认知风格的消费者，对深层代言条件下的品牌延伸评价均好于浅层代言条件下的延伸评价，而对浅层代言与无广告代言条件下的延伸评价则不存在显著差异；场依存型消费者的延伸评价受到代言程度的影响，场独立型消费者则不受代言程度的影响。 　　关键词：广告；代言程度；认知风格；品牌延伸 　　中图分类号：F2723 文献标识码：A 　　收稿日期：2013-06-05 　　作者简介：王寒（1973-），男，江苏东台人，天津大学心理研究所副教授，管理学博士，研究方向：应用心理学；白?宁（1988-），女，吉林四平人，天津大学教育学院研究生，研究方向：消费心理学；郑春东（1973-），男，辽宁丹东人，天津大学管理与经济学部副教授，管理学博士，研究方向：品牌管理与消费者行为。 　　基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号教育部人文社会科学研究青年基金项目，项目编号：11YJC630204。 　　成功的品牌延伸能减少引入新产品的开销，并将新产品失败的风险降到最低。国内外很多企业都运用品牌延伸这一策略来扩展市场，如百事延伸到运动装领域，TCL则由电话机业巧妙地切入彩电业。 　　影响品牌延伸的因素有感知契合度、品牌联想、品牌强度、品牌忠诚及市场营销因素等。随着各种新兴媒体的出现，广告也逐渐引起学术界的重视。广告代言会对消费者的购买意愿和态度产生影响，消费者的认知风格、解释水平、自我概念等心理特征则会影响他们对产品的评价。那么认知风格和广告代言是否会影响消费者对于品牌延伸的评价？本文将基于认知风格这一人格特征，从广告代言的角度切入，将代言程度细化为深层代言和浅层代言，探究场独立-场依存的认知风格及不同广告代言如何影响消费者的品牌延伸评价。 　　一、文献综述与假设提出 　　（一）广告对品牌延伸的影响 　　品牌延伸是指使用一个现有的品牌名称，进入一个完全不同的产品类别（Aaker Keller，1990）。 　　合理的广告代言对于品牌和产品价值的提升是毋庸置疑的。研究表明，消费者对母品牌的态度可以影响延伸产品。如果母品牌有一个给消费者留下良好印象的广告，不但可节约延伸产品的宣传成本，还会正向提高延伸评价。契合度启动对中等契合度的品牌延伸产品的评价是有益的，但对于低契合度的延伸产品有害；与核心品牌相关联的广告元素能提高感知契合度（Bambauer-Sachse， et al.，2011）。Dens和Pelsmacker（2010）将延伸广告策略分为信息型和情绪型，探讨消费者的广告态度是如何影响品牌延伸和产品线延伸的，结果发现相对于情感型广告，信息型广告减少了母品牌质量和契合度的效应。Lane的研究表明，与只看一遍广告的被试相比，看五遍广告的被试对不一致延伸的评价更好，表现出了更高的使用意向和更好的一致性评价（Lane，2000）。Taylor和Bearden（2003）研究了广告花费的信息对不同相似性的品牌延伸评价的影响，发现广告花费的参照效应更可能发生在相似延伸的评价中，被试更可能质疑对不相似延伸的高广告花费中的真实性。 　　（二）不同广告策略对消费者的影响 　　回顾已有文献，前人将广告从不同角度做了不同划分，探究了不同的广告策略对消费者和产品的影响。例如，有学者研究了优质纸张打印的广告和非优质纸张打印的广告对消费者感知的影响，结果表明优质纸张打印广告的效果更好（Stefan Hampel， et al.，2012）。Chuang等（2009）将广告划分为使用术语和不使用术语两种类型，结果表明低知识个体对有术语的广告形成了更好的广告态度和品牌态度。张红霞等（2010）将名人广告代言分为深层代言和浅层代言，讨论不同程度的广告代言对品牌态度的影响，发现无论是享乐型还是功能型产品，代言人参与程度都会对消费者品牌态度和品牌文化感知有显著影响；当消费者认知需求水平高时，名人的代言程度会对其品牌态度造成积极的正向的影响；而当消费者认知需求水平低时，名人参与代言程度则不会对其品牌态度造成显著影响。 　　（三）认知风格的应用研究 　　认知风格是个体在信息加工过程（感知、记忆和思维等）中受到偏爱和习惯化了的态度和风格。Witkin等人提出的场依存/场独立认知风格维度，是目前研究最多、应用最广的一个维度。场独立型的人在信息加工的过程中，对内在参照有较大的依赖倾向，更倾向于以内在的知觉线索为指引，善于进行知觉分析。场独立型的人知觉较稳定，自主性和独立性较强，不易受背景变化或外界线索的影响；场依存型的人在知觉时则会较多地