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产品伤害危机背景下竞争品牌间负面外溢中的非对称效应研究 青 平 王 军 李慧超 （华中农业大学经济管理学院） 摘要：国内外学者们的研究证实了产品伤害危机溢出效应的存在，即 品牌发生危机 A 会对B 品牌产生影响。本研究发现A 品牌向B 品牌的溢出效应程度与B 品牌向A 品牌的溢 出效应程度不尽相同，提出了危机负面溢出的非对称效应。实证研究证实：品牌地位、消费 者品牌卷入度、品牌人格与消费者自我概念一致性能够影响危机的溢出效应，并能产生非对 称效应，消费者的思维方式起到了部分调节作用。 关键字：溢出效应；品牌地位；品牌卷入度；品牌人格；思维方式 Asymmetric Effects of Negative Spillover Between Competition Brands in the Product-harm Crisis WangJun （HuazhongAgriculturalUniversity，Economic andmanagement academic） Abstract Abstract AAbbssttrraacctt：Domestic and foreign scholars studies confirmed the existing of product-harm crisis spillovers,Abrandcrisis will impact B brand.This study founds that the degree of spillovers A brand to brand B and B brand to brand A not always show the same. Empirical studies have confirmed:brand position, consumer brands involvement, brand personality and consumer self-concept consistency can affect the spillover effects of the crisis, and lead to asymmetric effects,theconsumersthinkingstyles playamoderaterole. Keywords Keywords KKeeyywwoorrddss：spillovereffect；brandposition；brandinvolvement；brandpersonality；thinking style 收稿日期： * 基金项目：本文研究为国家自然科学基金项目“农产品伤害危机的外溢效应对产业集体品牌的损害与品牌 补救研究”（项目编号的阶段性成果。 1 前言 [1] 缺陷或是对消费者有危险的事件 。溢出效 应（spillover effects）是指一个主体的 近年来产品伤害危机频频发生，引起了 社会各界的高度关注。随着信息技术和传播 某一特征或行为会影响到与该主