XX饮料湖南高校市场广告策划方案.doc

湘贵饮料湖南高校市场广告策划方案 班级：市营1133班 策划人：孟庆厚 学号：18 指导老师：文腊梅 策划时间：2013年11月24日 目录 前言 市场分析 (一) 宏观环境及行业分析 (二) 消费者分析 (三) 竞争对手分析及SWOT分析 产品分析 三、市场策略 (一) 营销目标 (二) 产品定位及产品选择 (三）广告目标 四、广告表现 (一) 广告对象 (二) 广告主题 (三) 广告语 （四）广告创意 五、广告媒介 (一) 平面媒体 (二) 网络媒体 (三) 户外媒体 六、相关推广活动的主要内容 七、广告预算 八、效果评估 一、前言 历年来得到了相关政府职能部门和社会各界的高度评价和认可，企业发展前景广阔。长沙湘贵实业有限公司是一家以酒类产品为主，实施多元化经营的新型专业营销公司，是湖南民营企业的一颗新星。主要从事贵州仁怀酒中酒集团酒中酒霸、红色1949酒、小品酒；贵州一品仙有机茶业有限公司“一品仙”茶及反正苹果醋等产品的代理与专业推广。 近年来随着湖南高校扩招规模的加大，对湘贵旗下果园性质养生功能型健康饮品而言，意味着一个庞大的而具备高素质的新型消费市场的即将形成。为获得青年消费群体，特别是大学生这一充满活力的特殊群，湘贵实业将“山药酪”“苹果醋”“苹果汁”“金梨汁”等系列健康饮品深度分销于大学校园。 二、饮料市场分析 (一) 饮料市场宏观环境及行业分析 1、宏观环境 随着我国高校的连续扩招，规模不断壮大，我国高等教育在校生的人数超过1600 万，因此，高校市场规模及潜在消费人群庞大，市场前景广阔。 2、行业分析 根据《2012年中国饮料市场分析及发展战略咨询报告》研究表明，2011年1-9月，中国饮料制造行业业累计实现工业总产值833,624,621.00千元，比上年同期增长了32.37%。 过去几年，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。但是目前国内饮料市场存在功能型健康饮品品牌多而杂乱，定位模糊，缺乏领导性品牌以及具体的行业标准等问题，并且校园市场占有率低，高校学生购买频率低。 (二) 消费者分析 从性别构成上来看，女性最常喝健康饮料的比例稍高于男性，其健康、自然、时尚的功能及特性是影响她们购买行为的主要因素。其次，健康饮料不发胖也是女性多于男性选择健康饮料的原因，往往女性对健康饮料的保健特性的认知度也高于男性。16-25岁的消费者是健康饮料的主要目标消费群体，与碳酸饮料和包装水的主要消费群体差异不大，因此高校市场也是未来饮料市场的主要市场之一。可以说，口味独特和产品包装时尚是影响16-25岁消费者的主要原因。不同的消费者对饮料的口味需求是不同的，而湘贵饮料所提出的是健康时尚安全的健康饮料，主要针对的就是年轻人的市场，尤其对女性消费者的吸引较大，在消费习惯的影响下，可以较好的引导消费人群。 (三) 主要竞争对手及SWOT分析 主要竞争对手分析：目前国内市场健康饮料品牌集中化趋势较为明显，以统一、康师傅、王老吉、加多宝、天地壹号、海天等知名品牌为主要竞争对手的市场份额超过50%以上。其中统一、康师傅、加多宝等品牌的市场占有率较高。这些品牌产品优势较大，市场占有率较高，市场影响力和美誉度不容忽视。正是看好健康饮料的未来发展前景，以碳酸饮料而知名的可口、百事“两乐”也随着市场的需求转身健康饮料市场。例如可口可乐荣誉出品的美汁源果粒橙（果汁饮料，四种口味），酷儿（果味饮料），百事可乐荣誉出品：果缤纷（果汁饮料）。 湘贵饮料的SWOT分析：? 优势：? 近年，与各大商超良好的合作销售渠道使原有的分销网络更加健全。另外，湘贵饮料的价格相对来说比较低，能够吸引不少消费者的关注。 劣势：? 相对于其他品牌的健康饮料，湘贵饮料的品种过于单一，很少出新产品。推广速度较慢，这很难吸引追求时尚的年轻人的购买欲。另外，在广告宣传上，人、物财力的投入也比其他知名企业品牌要逊色的多，这些无疑都是制约湘贵饮料拓宽市场的主要因素。在竞争日益激烈的饮料市场，湘贵要强化自己的品牌特色，在这市场竞争中发挥优势，适时推出新产品。? 机会：? 饮料市场潜力巨大。中国健康饮料市场规模和增长速度带给了湘贵一定的发展空间?，细分市场有待开发，虽然目前市面上的健康饮料类别已经很多，各品牌纷纷将这些果汁定位于年轻的消费者，而对